Gen Z kent haar eigen prioriteiten: een goede work-life balance, financieel onafhankelijk zijn, mentaal gezond zijn,… Maar welke ideeën circuleren er volgens hen over Gen Z? Voelt Gen Z zich (mis-)begrepen? Deze insteek vormde het brandpunt van een reeks focusgroepen met Gen Z over Gen Z. Parallel loopt een kwantitatief onderzoek bij andere generaties over wat zij (al dan niet terecht) denken over Gen Z. Meer over dit tweede luik volgt snel. Maar eerst dus het perspectief van Gen Z zelf.

1. “Gen Z is lui”

Gen Z krijgt vaak te horen lui te zijn. Gemakzuchtig. Weinig gemotiveerd om te werken. Gen Z’s repliek? Gen Z geeft zelf aan veel meer te werken dan andere generaties denken. Voor school. Voor een zakcent. Om studies te bekostigen. Om het steeds duurdere leven te financieren. Ze wijzen op het feit dat ze net willen werken om financieel onafhankelijk te zijn.

“Enerzijds zeggen ze dat Gen Z’ers niet veel doen en lui zijn. Anderzijds zeggen ze dat we te veel nevenactiviteiten hebben en heel druk bezig zijn met verschillende dingen tegelijk”.

Bovendien heeft Gen Z nu eenmaal geleerd om technologie te laten werken voor hen. Om hier, nu, snel of met een simpele klik bediend te worden.

Ook leert Gen Z om een striktere werk-privé balans te bewaken. En om zich enkel écht te smijten wanneer het de moeite is. En dat gebeurt pas wanneer helder is dat wat ze doen of leren zinvol of nuttig is.

2. “Gen Z geeft geld uit aan onnodige zaken”

Gen Z krijgt regelmatig het verwijt onnodig geld uit te geven. Dit pareren Gen Z’s met het verwijt dat andere generaties soms niet inzien hoe duur het leven is voor jongeren (zeker studenten en starters). Gen Z krijgt bovendien voortdurend te horen dat het leven duurder wordt en dat ze bewust moeten omgaan met geld. Ze besteden hun centen anders, maar daarom niet minder doordacht. Toch ontkennen de focusgroepdeelnemers niet dat ze af en toe wel kopen onder impuls van sociale media. Dit kaderen ze dan als een uitgave om zichzelf plezier te doen.

3. “Gen Z plakt aan het scherm”

Jongeren worden vaak vergeleken met digitale experten. Op dat vlak hebben andere generaties hoge verwachtingen van Gen Z. Ze consumeren niet enkel (media)content, meer en meer produceren ze eveneens content. Het zijn content creators, die de nieuwste technologieën vlot onder de knie krijgen.

“Ik denk dat wij digitaal sterker zijn op de werkvloer dan andere generaties.”

“Als je geen internet meer hebt, stort je wereld precies in”, geeft Gen Z toe. Maar achter een scherm zitten staat niet synoniem voor ‘niets doen’ of ‘ontspannen’. Ook van achter hun scherm zijn Gen Z’s productief en ondernemend: side hustles of bijverdiensten van Gen Z situeren zich niet zelden online.

Technologie brengt bovendien ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Via hun smartphones hebben ze toegang tot de hele wereld en dat zijn heel veel prikkels om mee om te gaan. Veel prikkels, een overload aan informatie en keuzestress. Elke dag kunnen Gen Z’s zichzelf en hun leven vergelijken met de online levens van anderen.

“Ik denk soms dat zij niet weten hoe moeilijk het is om om te gaan met sociale media. We krijgen van overal zoveel prikkels.”

4. “Gen Z blijft maar studeren”

Gen Z is op weg om de best opgeleide generatie te worden. Het aantal individuen met een diploma hoger onderwijs blijft stijgen. Gen Z beseft zeer goed dat een goede job cruciaal is om later financieel comfortabel te leven. Ja, sommigen willen hun schade inhalen na de pandemie en hun studententijd – die deels werd beknot – verlengen. Maar die extra diploma’s zijn volgens Gen Z toch hoofdzakelijk een opstapje naar aantrekkelijkere jobperspectieven en sneller doorgroeien in het bedrijfsleven.

Bovendien geeft Gen Z aan ook bij te leren via niet-traditionele onderwijsinstituten. Ze ontwikkelen op eigen initiatief skills, vooral met behulp van wat ze online vinden via tutorials, digitale communities, etc.

Gen Z voelt de financiële én sociale druk om succesvol aan de slag te gaan. Gen Z krijgt vaak te horen dat “hun generatie alles binnen handbereik heeft én alles kan doen, denken of realiseren.” Net die oneindige mogelijkheden die telkens voorgespiegeld worden leiden tot (keuze)stress bij Gen Z.

“Ze zeggen dat school gemakkelijk is, maar dat is niet het geval. De hoge druk die met studeren gepaard gaat, lijkt enkel verstaanbaar voor andere generatiegenoten”.

5. “Gen Z is zorgeloos”

Gen Z krijgt vaak te horen dat jong zijn synoniem staat aan zorgeloos zijn. En toch… Gen Z heeft stress. Stress om te voldoen aan verwachtingen die zijzelf, hun ouders, social media of de maatschappij hen opleggen. Ze  passen  vaak  niet  in  het  ideale  plaatje dat ze  voor zich zien. Ze hebben (nog) niet het gewenste diploma. Ze vinden niet (meteen) hun droomjob. En dit weegt op Gen Z.

“Gen Z lijdt aan FOMO, fear of missing out, gevoed door social media.”

Bovendien is Gen Z een generatie die zich zorgen maakt om de toekomst. Door constant verbonden te zijn met alles en iedereen is wegkijken van maatschappelijke of ecologische uitdagingen geen optie. Social media speelt daarin een rol.

Gen Z wil daarom soms met rust gelaten worden. Door school. Door het werk. Maar ook door vrienden. En zeker door sociale media. Maar rust vinden lijkt moeilijk. Gek genoeg zijn het net ‘escapistische’ technologieën en virtuele werelden die een deel van Gen Z helpen loskoppelen.

***

Meer lezen over de (on)zin rond generatiedenken en generationele verschillen?

Bobby Duffy (King’s College London) – Generations Does when when you’re born shape who you are

Pew Research Center – The whys and hows of generations research

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project? 

Met non-stop sportcontent in de tijdlijn van TikTok, Instagram,… is het live naar sportwedstrijden kijken iets wat Generatie Z veel minder doet dan de generatie van hun (groot)ouders. Gen Z, de grootste en meest diverse generatie ter wereld, heeft andere verwachtingen op vlak van entertainment. En andere manieren om (sport)content te ontdekken en consumeren. Een nieuw type sportfan dus.

Sociale media als epicentrum

Live sportevenementen spreken deze generatie minder aan. Sociale media (YouTube, TikTok, Instagram) zijn dan ook het epicentrum van sportcontent voor Gen Z sportfans. Ze gebruiken deze kanalen om over sport te communiceren, zich te informeren en hoogtepunten te bekijken. En ze volgen favoriete spelers, eerder dan teams. De foto van Messi met zijn wereldbeker is niet voor niets de meest gelikete foto ooit op Instagram.

Engaging content

Daarom kijkt de Gen Z sportfan ook (uit) naar het dagelijks leven van atleten, hoe ze zich voorbereiden op een belangrijke wedstrijd, … En dat het liefst in korte ‘snackable’ video’s die entertainend zijn. Want de aandachtspanne van deze generatie blijkt kort te zijn. Jongeren tonen weinig geduld voor inhoud die niet meteen aanspreekt. Dat betekent echter niet dat ze niet open staan voor langere videocontent. Maar je moet hun interesse aanspreken. Als de inhoud engaging is en opportuniteiten biedt om te interageren, dan willen ze voldoende tijd investeren.

Streaming naast klassieke televisie

Als jongeren toch naar sportwedstrijden kijken, dan doen ze dat vooral op hun smartphone. Via streaming services die beschikbaar zijn op een moment dat past. En het is een mythe dat ze hieraan geen geld willen besteden. Dat willen ze wel, maar de inhoud moet op maat zijn van hun verwachtingen (bv. live statistieken zien tijdens de wedstrijd). Ze willen enkel betalen voor wat ze willen, waar en wanneer ze het willen en zonder langetermijncontracten. Geen traditionele tv-abonnementen dus. En ook meer originele content, zoals behind-the-scenes, documentaires, analyses van spelersstatistieken, etc. Ze willen dichter bij hun favoriete sport en spelers zijn dan enkel het bekijken van de wedstrijd. Dit betekent dat deze generatie meer gefragmenteerd over verschillende streaming-, app- en gamingplatformen te vinden is, en sportmerken dus op meerdere platformen tegelijk actief moeten zijn.

Live sportwedstrijden kijken geen voorwaarde om ‘sportfan’ te zijn

Slechts 1/4e van Gen Z geeft aan dat live sportwedstrijden kijken integraal onderdeel is van het ‘sportfan’ zijn. Dat wil niet zeggen dat deze generatie zich niet betrokken voelt. Ze kijken gewoon minder live op televisie. En als je hen kan bereiken via de digitale platformen waarop ze actief zijn, dan blijkt de fan engagement en fan loyalty net heel groot. Vooral als ze het gevoel hebben betrokken te zijn in een geïntegreerde en immersieve ervaring over verschillende touchpoints heen. Denk aan augmented reality, interactieve en gepersonaliseerde content zoals bv. het bedrijf Immersiv aanbiedt.

***

Meer lezen?

Immersiv. (2021). Gen Z & sports media consumption: Why sports entities need to innovate.

Nielsen Sports. (2020). 2020 commercial trends.

Nielsen Sports. (2022). Game changer: Rethinking sports experiences for Generation Z.

Nielsen & LaLiga Tech. (2022). 360° fan engagement. A pathway for sports to understand and engage with their online communities.

Gen Z is klaar met dromen en stroopt de mouwen op. Zij aan zij met babyboomers, Gen X en Gen Y zetten steeds meer Gen Z’s hun eerste stappen op de werkvloer. En Gen Z’s, dat zijn realisten. Ze hebben hun ouders goed geobserveerd en weten waar het fout kan lopen eens je start met je carrière.

Purpose of financiële zekerheid?

Financiële zekerheid (salaris!) is uiterst belangrijk voor Gen Z en tegelijk geven ze aan zinvol werk te willen doen (purpose!). Een job die bijdraagt aan ‘the greater good’ lijkt aantrekkelijker dan een goedbetaalde job bij een werkgever waarvan de waarden indruisen tegen de persoonlijke waarden van de Gen Z’er. Idealiter combineert hun job beide aspecten. Gen Z’ers hebben dan ook hoge verwachtingen van hun werkgever en verwachten van werkgevers dat ze duidelijke standpunten innemen rond maatschappelijke issues.

Gen Z’s and millennials want to see employers prioritize visible climate actions that enable employees to get directly involved, such as banning single-use plastics and providing training to help people make better environmental decisions.

Allemaal creator?

Gen Z is ondernemend, meer dan andere generaties. Een groot deel van hen klust bij of houdt er een side hustle op na om extra’s te verdienen. En dat gaat vaak verder dan een baantje bij de bakker. Gen Z consumeert én produceert immers media. Social media platformen, allerhande content creatie apps en bijhorende verdienmodellen hebben Gen Z gesterkt in het vinden en uitwerken van alternatieve inkomstenstromen.

De traditionele carrièreladder staat dan ook onder druk, het klimrek wordt het nieuwe normaal: vanuit passies alternatieve wegen bewandelen om financiële zekerheid te verkrijgen (zoals onderstaande TedTalk mooi illustreert).

It is critical that you maintain a deep understanding of the changes in Gen Z’s employment landscape and career preferences in addition to the rapidly emerging creator economy. Both of these forces are influencing how Gen Zers see themselves, interact with brands (and each other), and contribute to organizations as members of the workforce. Brands will need to open new recruiting channels, lose old, tired job qualifications, be willing to upskill both existing employees and freelance consultan and work directly with the Gen Z talent community to source new hires from diverse backgrounds.

Werkgeluk

Hoe Gen Z wil werken? Met een keuzemenu: met de mogelijkheid om hybride te werken, op eigen tempo, met een work/life balance die voor het individu werkt,… En met impact: het moet duidelijk zijn waarom de Gen Z’er werkt en wat zijn of haar werk zinvol maakt.

“This doesn’t mean quiet quitting (although boundaries are definitely a good thing!). It means having relationships with peers and colleagues, finding your purpose and doing work that is meaningful, purposeful and has a positive impact.

Deze impact duidelijk maken is cruciaal. Want Gen Z heeft stress op het werk. Burn-outcijfers zijn hoog en vormen een retentieprobleem voor werkgevers. Zo voelt 45% van Gen Z zich uitgeblust door de intensiteit en verwachtingen van hun werkomgeving, terwijl 44% aangeeft dat velen werkgevers verlaten omwille van de hoge werkdruk. Het motiveren van Gen Z door zinvolheid aan te tonen, door gefaseerde zelfontwikkeling mogelijk te maken, door duidelijk aan te geven wie geholpen wordt door hun werk,… vormt daarbij één van de pistes om Gen Z aan boord te houden.

Alternatieve vormen van advies

Een alternatief om Gen Z te motiveren is reverse mentorship. Steeds vaker zien bedrijven het nut in van het consulteren van Gen Z rond thema’s en issues die hen nauw aan het hart liggen. Reverse mentorship, aldus de BBC, helpt intergenerationele verschillen duiden én zou retentiecijfers bij Gen Z verhogen. Want misverstanden zijn er, nu er vaak 4 generaties samenwerken.

“Think about reverse mentorship as flipping traditional mentoring on its head: instead of senior staff supporting lower-level employees in their careers, younger generations help teach their managers about everything from consumer desires and TikTok to changing attitudes around social issues and equality.

Zelf gaat Gen Z op zoek naar carrièreadvies op social media of netwerkmogelijkheden via nieuwe apps. Zo is er Pineapple, een platform dat het midden houdt tussen LinkedIn en Instagram. Er zijn ook allerhande influencers die carrièreadvies geven en populaire TikTok hashtags die richting geven.

***

BBC, Reverse mentorship: How young workers are teaching bosses, 14 nov 2022

Deloitte, The Deloitte Global 2022 Gen Z & Millennial Survey, 2022

Insites Consulting, Ready for the Zoomers?, 2022

McCrindle, How Gen Z can stand out in de workplaces of the future, 2022

Ogilvy, For Gen Z brand is what you share, not what you sell, 2022

Wunderman Thompson, Gen Z Building a better normal, 2020

Werf&, 11 verrassende inzichten voor iedereen die Gen Z wil werven, 2022

Werf&, Met geld alleen ga je de nieuwe generatie niet verleiden, 2021

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project?