Wat kenmerkt Gen Z? Enkele facetten komen telkens terug in verschillende (markt)studies over deze generatie én tijdens focusgroepen met Gen Z zelf. Gen Z’s bewaken hun work/life balans, ze gaan gericht en vaak online eigen leeropportuniteiten aanpakken, ze laten zich niet definiëren door labels,… Onderstaand overzicht vormt alvast een startpunt voor dialoog…
Howest is teamleider in een project gefinancierd door VLIR-UOS. Deze organisatie steunt de samenwerking tussen Vlaamse kennisinstellingen (universiteiten en hogescholen) en die uit het Zuiden. Het is in dit kader dat ik in februari voor de tweede keer richting Oeganda trok om ons tienjarig project af te trappen. Het was een boeiende reis met veel gesprekken en bezoeken.
Oeganda is één van de snelst groeiende landen in de wereld. 78% van de populatie is jonger dan 30 jaar. Demografische voorspellingen vertellen ons dat de huidige bevolking van +/- 50 miljoen zal verdubbeld zijn tegen 2050. Dit biedt heel wat uitdagingen op vlak van voeding en levensonderhoud. En wat met de werkgelegenheid? Oeganda is nog steeds sterk landbouwgericht. 70% van de mensen is tewerkgesteld in de landbouwsector. Schaalvergroting op een duurzame wijze staat hoog op de agenda, maar de praktijk is iets anders.
Het is niet gemakkelijk als Gen Z in Oeganda. Jaarlijks stromen 700.000 afgestudeerde bachelors en masters op de arbeidsmarkt uit, voor slechts 90.000 officiële felbegeerde jobs. Er is een grote mismatch tussen de universiteiten en de gevraagde skills. Ook hier is nog heel wat werk aan de winkel.
Het is in dit kader dat ik een gastcollege gaf aan de studenten van Mbarara University of Science and Technology (MUST). Het doel was om jongeren te inspireren en hen te doen inzien dat zij aan zet zijn. Digitalisering, duurzaam ondernemen, het heft in eigen handen nemen, ondernemend zijn,… Sounds familiar?
Het verraste mij dat deze jongeren 2 uur non-stop aan het luisteren waren naar mijn eenvoudige suggesties om hun mindset meer ondernemend te maken. Op het einde van mijn gastcollege kreeg ik een vraag uit het publiek ‘hoe moeten wij deze veranderingen doorvoeren als wij onze ouders moeten gehoorzamen?’ Het respect voor de oudere generaties zit diep geworteld. Laat het nu net deze generaties zijn die worstelen met het jong geweld dat het wil overnemen. Mits respectvolle dialoog hoop ik dat deze Oegandese studenten in deze uitdaging zullen slagen. Want het is nodig!
Heel wat organisaties en NGO’s zetten volop in op het thema werkgelegenheid. We bezochten tijdens mijn reis de organisatie COVOID, die zich richt naar school drop-outs. Het is helaas vooral voor meisjes nog steeds een strijd om hun middelbare school af te maken. Bovendien zijn zij vaak het mikpunt van fysische en mentale agressie. Ongeveer 60% van de vrouwen in Oeganda heeft te maken met huishoudelijk geweld. COVOID schoolt deze meisjes om tot kapsters, zodat ze met deze vaardigheid een eigen inkomen kunnen verwerven en daardoor op eigen benen kunnen staan. Deze knappe dames leerden in een kapsalon van ongeveer 3 m² de kapsterstiel. Samen met hun baby’s die op de grond zaten.
Met 80% jeugdwerkloosheid, de hoogste moedersterfte in Afrika, de mismatch tussen opleidingen en de arbeidsmarkt, het aanbod van vooral agrarische activiteiten zoals bananen-en theeplantages, het gebrek aan deftige supply chain, het verlammende respect voor de oudere generaties, enz… heeft Generatie Z een grote uitdaging
Het wordt niet makkelijk, voor Generation Z in Oeganda. En toch zijn er hoopvolle signalen. Ondanks de beperkte middelen heeft elke jongere een smartphone en begint het besef binnen te sijpelen dat zij het land kunnen transformeren. Want eerlijk gezegd, Oeganda is volgens Afrikaanse normen behoorlijk stabiel. Er is steeds een gezond optimisme aanwezig en de zon schijnt er altijd…
Studies over Gen Z zijn er. En ze zijn boeiend. Maar stel dat je Gen Z’s nog beter wilt begrijpen. Je wilt hun visie op de toekomst nog diepgaander leren kennen. Je wilt met hen in dialoog gaan over specifieke onderwerpen, nieuwigheden, trends,… Of net over de meest relevante, verrassende of paradoxale inzichten uit bestaande studies.
Een denktank met Gen Z’s, waarin Gen Z’s zelf aan het woord komen, vormt dan mogelijks een oplossing. Maar hoe Gen Z’s activeren om dergelijke inzichten te delen?
GenZLab belicht hieronder 5 activerende aspecten. Want niet elke Gen Z’er wordt op dezelfde manier geactiveerd. Afhankelijk van het type onderzoek én de Gen Z’er in kwestie (want Gen Z’s zijn onderling verschillend) geeft één aspect of een combinatie van aspecten de doorslag om actief deel te nemen en ideeën/meningen te delen.
Niets voor niets… Gen Z’s beseffen dat het leven duur is én dat hun tijd kostbaar is. Als rasechte financiële plantrekkers ‘verkopen’ ze hun tijd dan ook duur. Een cinematicket of beperkte financiële beloning no longer does the trick. Gen Z’s weten wat zij (en hun ideeën) waard zijn.
Relaties vormen een activerende factor voor Gen Z’s. Gen Z’s gaan een vriend, kennis, familielid of klasgenoot helpen door input te geven en dit omwille van twee redenen: enerzijds om op die manier het verschil te maken voor dat individu, anderzijds omdat ze de persoon in kwestie niet willen teleurstellen of in de steek laten. Relatie-georiënteerde activatie hangt af van hoezeer de Gen Z’er zich verbonden voelt met diegene die input of hulp vraagt.
Gen Z’s voelen zich ook aangesproken wanneer duidelijk is hoe hun input exact bijdraagt tot ‘iets’ (een goed doel, een nieuw project,…). Gen Z’s worden getriggerd indien ze informatie krijgen over een onderwerp dat hen nauw aan het hart ligt (= passie-georiënteerde activatie), bijleren over dit onderwerp én vervolgens een duidelijke ondersteunende rol kunnen spelen door input te geven. Als de Gen Z’er dan ook nog eens kan opteren om een eventuele financiële beloning aan een gerelateerd goed doel of initiatief te doneren, dan is de impact die de jongere kan hebben helemaal helder!
Gen Z is een leergierige generatie die weet dat extra skills of inzichten ontwikkelen relevant kan zijn voor de toekomst. Duiden dat deelname aan denkoefeningen of onderzoek hén ook iets bijbrengt triggert bepaalde Gen Z’s om mee te doen. Daarbij geldt: hoe exclusiever de skills of inzichten of ervaring, hoe beter. Bovendien blijkt uit focusgroepen met Gen Z ook dat ‘omdat ik het kan verzilveren in een schooltraject’ een activerende factor kan zijn om deel te nemen aan denkoefeningen of onderzoek. Kortom, prestatie-georiënteerde activatie vereist het toewerken naar nieuwe skills of competenties, alsook het uitspelen van opportuniteiten voor persoonlijke zelfontwikkeling of professionele groei.
Gen Z’s willen geëntertaind worden. Fun en humor blijven belangrijk. Ze zijn gewend aan allerhande vormen van gamification; van gezondheidsapps die meten en weten, over TikTok challenges, tot het (online) onderwijs. Gen Z is het gewend om grote uitdagingen in behapbare levels of subtaken aan te pakken. Liefst in een informele setting waar plaats is voor humor. Onderzoek of denkoefeningen presenteren als entertainende challenges lijkt Gen Z’s te activeren…
***
Ps: Deze 5 activerende aspecten zijn ook verwerkt in de Gen Z persona’s die het GenZLab uitwerkte. Later meer daarover…
Gen Z is klaar met dromen en stroopt de mouwen op. Zij aan zij met babyboomers, Gen X en Gen Y zetten steeds meer Gen Z’s hun eerste stappen op de werkvloer. En Gen Z’s, dat zijn realisten. Ze hebben hun ouders goed geobserveerd en weten waar het fout kan lopen eens je start met je carrière.
Financiële zekerheid (salaris!) is uiterst belangrijk voor Gen Z en tegelijk geven ze aan zinvol werk te willen doen (purpose!). Een job die bijdraagt aan ‘the greater good’ lijkt aantrekkelijker dan een goedbetaalde job bij een werkgever waarvan de waarden indruisen tegen de persoonlijke waarden van de Gen Z’er. Idealiter combineert hun job beide aspecten. Gen Z’ers hebben dan ook hoge verwachtingen van hun werkgever en verwachten van werkgevers dat ze duidelijke standpunten innemen rond maatschappelijke issues.
Gen Z is ondernemend, meer dan andere generaties. Een groot deel van hen klust bij of houdt er een side hustle op na om extra’s te verdienen. En dat gaat vaak verder dan een baantje bij de bakker. Gen Z consumeert én produceert immers media. Social media platformen, allerhande content creatie apps en bijhorende verdienmodellen hebben Gen Z gesterkt in het vinden en uitwerken van alternatieve inkomstenstromen.
De traditionele carrièreladder staat dan ook onder druk, het klimrek wordt het nieuwe normaal: vanuit passies alternatieve wegen bewandelen om financiële zekerheid te verkrijgen (zoals onderstaande TedTalk mooi illustreert).
“It is critical that you maintain a deep understanding of the changes in Gen Z’s employment landscape and career preferences in addition to the rapidly emerging creator economy. Both of these forces are influencing how Gen Zers see themselves, interact with brands (and each other), and contribute to organizations as members of the workforce. Brands will need to open new recruiting channels, lose old, tired job qualifications, be willing to upskill both existing employees and freelance consultants and work directly with the Gen Z talent community to source new hires from diverse backgrounds.“
Hoe Gen Z wil werken? Met een keuzemenu: met de mogelijkheid om hybride te werken, op eigen tempo, met een work/life balance die voor het individu werkt,… En met impact: het moet duidelijk zijn waarom de Gen Z’er werkt en wat zijn of haar werk zinvol maakt.
Deze impact duidelijk maken is cruciaal. Want Gen Z heeft stress op het werk. Burn-outcijfers zijn hoog en vormen een retentieprobleem voor werkgevers. Zo voelt 45% van Gen Z zich uitgeblust door de intensiteit en verwachtingen van hun werkomgeving, terwijl 44% aangeeft dat velen werkgevers verlaten omwille van de hoge werkdruk. Het motiveren van Gen Z door zinvolheid aan te tonen, door gefaseerde zelfontwikkeling mogelijk te maken, door duidelijk aan te geven wie geholpen wordt door hun werk,… vormt daarbij één van de pistes om Gen Z aan boord te houden.
Een alternatief om Gen Z te motiveren is reverse mentorship. Steeds vaker zien bedrijven het nut in van het consulteren van Gen Z rond thema’s en issues die hen nauw aan het hart liggen. Reverse mentorship, aldus de BBC, helpt intergenerationele verschillen duiden én zou retentiecijfers bij Gen Z verhogen. Want misverstanden zijn er, nu er vaak 4 generaties samenwerken.
“Think about reverse mentorship as flipping traditional mentoring on its head: instead of senior staff supporting lower-level employees in their careers, younger generations help teach their managers about everything from consumer desires and TikTok to changing attitudes around social issues and equality.“
Zelf gaat Gen Z op zoek naar carrièreadvies op social media of netwerkmogelijkheden via nieuwe apps. Zo is er Pineapple, een platform dat het midden houdt tussen LinkedIn en Instagram. Er zijn ook allerhande influencers die carrièreadvies geven en populaire TikTok hashtags die richting geven.
***
BBC, Reverse mentorship: How young workers are teaching bosses, 14 nov 2022
Deloitte, The Deloitte Global 2022 Gen Z & Millennial Survey, 2022
Insites Consulting, Ready for the Zoomers?, 2022
McCrindle, How Gen Z can stand out in de workplaces of the future, 2022
Ogilvy, For Gen Z brand is what you share, not what you sell, 2022
Wunderman Thompson, Gen Z Building a better normal, 2020
Werf&, 11 verrassende inzichten voor iedereen die Gen Z wil werven, 2022
Werf&, Met geld alleen ga je de nieuwe generatie niet verleiden, 2021
***
Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project?
Dat Gen Z’s digital natives zijn voor wie smartphones een levenslijn vormen naar informatie, entertainment en sociale contacten, dat is niet nieuw. Gen Z is uiterst geconnecteerd en plakt als het ware aan het scherm (zowel op school-, werk- als privévlak).
Over schermgebruik en nieuwsconsumptie verschijnen jaarlijks internationale en nationale studies, zelfs over de allerjongsten. Algemene tendensen? Gen Z spendeert steeds jonger steeds meer tijd voor een scherm, TikTok wint aan belang en jongeren vergaren steeds vaker nieuws via social media. Jeugdjournaal Karrewiet trok niet toevallig resoluut de TikTokkaart ten nadele van Instagram.
Nieuwsmerken experimenteren met nieuwe nieuwsformats. Zo versterkt The New York Times zijn gaming aanbod om meer abonnees te triggeren. En ESPN experimenteert met zogenaamde creator communities. Aan universiteiten en hogescholen wordt volop nagedacht over dergelijke nieuwe formats, in samenwerking met de industrie.
Maar er wordt ook nationaal en internationaal onderzoek gedaan naar motivaties en momenten waarop jongeren nieuws raadplegen om zo een beter aanbod uit te werken naar Gen Z toe. Bovendien ‘migreert’ Gen Z doorheen de dag van het ene naar het andere platform, wat een extra uitdaging vormt voor nieuwsmerken.
Waar is Gen Z naar op zoek op vlak van nieuwsconsumptie? Apps die feilloos en eenvoudig navigeerbaar werken. Video, hoewel ook tekst nog belangrijk blijft (want makkelijk te scannen). En af en toe een referentienieuwsmerk (een gevestigde waarde) dat ze digitaal kunnen raadplegen in het geval van een belangrijk nieuwsfeit. Jongeren blijven waarde hechten aan de traditionele nieuwskanalen en zeker de betrouwbaarheid van de door hen aangeboden content. Gen Z waardeert nieuwsdiensten die op elk moment relevant en bruikbaar zijn.
Wat nog? Gen Z is op zoek naar zichzelf! Gen Z ziet zichzelf graag enigszins weerspiegelt in het nieuws, met onder meer feiten en topics die hén aanbelangen. En vooral geen té negatieve of sensatiebeluste tone-of-voice. Ze zoeken eerder een mix van positief en negatief nieuws, van hard en zacht nieuws.
“Gen Z wants to see themselves reflected in their news, and they want to feel acknowledged.“
Op de hoogte blijven doet Gen Z niet enkel via nieuwsapps of posts die nieuwsmerken op social media kanalen lanceren. Het nieuws dat influencers en peers delen vormt een belangrijke brok van de dagelijkse nieuwsconsumptie van Gen Z. En ja, Gen Z beseft dat influencers, fitfluencers, finfluencers en andere -fluencers een impact hebben op hun percepties, hun gedrag én hun zelfbeeld. Hoe groot die impact is, is voor Gen Z minder duidelijk. Net zoals Gen Z beseft dat fake news, privacy en data belangrijke zaken zijn, waar kritisch mee moet worden omgegaan, maar waarbij Gen Z’s toch regelmatig de bal misslaan.
Last but not least… Gaat het over Gen Z, schermen en platformen? Dan is de link naar allerhande online communities en (game)werelden snel gelegd. Gen Z is massaal aanwezig op grote publieke sociale platformen, maar zoekt en vindt ook aardig de weg naar kleinere, intiemere contexten. Digital campfires, kleinere fora gebaseerd op specifieke niches of interesses, kenden een explosieve groei tijdens de pandemie. Denk aan events en niches in Roblox, Discord, Fortnite,… Gelijkgestemden delen er informatie en vinden elkaar in gedeelde interesses.
Ook merken vinden hun weg van de grote look-at-me netwerken naar branded digitale communities waar ze bijvoorbeeld ideeën uitwisselen en co-creëren met Gen Z creatievelingen, trendexperten, etc. Boeiend voor wie met Gen Z wil interageren…
***
Arteveldehogeschool, 7 nieuwsmomenten van Vlaamse jongeren, 2022
Arteveldehogeschool, SMI-Barometer, 2022
Arteveldehogeschool, Nieuwsbarometer, 2022
Apestaartjaren, De digitale leefwereld van kinderen en jongeren, 2022
GWI, Generation Z, 2022
Howest Fitfluencers, 2022
Mediawijs, Digimeter Rapport 2021, 2021
McKinsey, Where does Gen Z get their news?, 2022
News/Media Alliance, Gen Z report, Feb 15 2022
Ogilvy, For Gen Z brand is what you share, not what you sell, 2022
Reuters Institute, How younger generations consume their news differently, 2019
Reuters Institute, Digital News Report 2022, 2022
***
Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project?
Het GenZLab focust op Generatie Z. Op de unieke, bijzondere, opvallende kenmerken die Gen Z anders maken dan voorgaande generaties. Op de manier waarop ze de behoeftes, verlangens en angsten die ze delen met andere generaties toch op een heel eigen manier invullen of aanpakken. Maar hoe relevant is het om in generaties te denken?
63% van Gen Z koopt of gebruikt merken die positie innemen rond een maatschappelijk thema dat ze belangrijk vinden[1]. 37% van Gen Z speelde recent nog een online game met vrienden die ze echt kennen.[2] 46% van werkende Gen Z voelt zich uitgeblust door de hoge verwachtingen in hun werkomgeving.[3]
Er verschijnen heel wat waardevolle (markt)studies over Generatie Z. En dit rond uiteenlopende onderwerpen gaande van werk over vrije tijd tot gezondheid. Maar concreet met deze studies aan de slag gaan en de resultaten op een betekenisvolle manier interpreteren is niet vanzelfsprekend. Het GenZLab wil hierbij als gids fungeren. En inzoomen op de mooie kanten, de minder mooie kanten, de uitdagingen en de opportuniteiten gelinkt aan Gen Z. Liefst samen met Gen Z’ers.
Want Gen Z’ers zijn de burgers, de consumenten, de klanten, de studenten, de werknemers van vandaag en vooral morgen.
Het GenZLab wil inzoomen op de mooie kanten, de minder mooie kanten, de uitdagingen en de opportuniteiten gelinkt aan Gen Z. Liefst samen met Gen Z’ers.
Generatie Z bestaat uit jongeren die (plus minus en afhankelijk van de gehanteerde bronnen) geboren zijn tussen 1995 en 2009. Ze zitten dus op de middelbare schoolbanken en in het hoger onderwijs, maar evenzeer zijn ze al aan de slag en sommigen voeden hun eigen kinderen al op.
Ze zijn er in alle vormen en maten, soorten en types. Er zijn de online gamers, de veganisten en de voetballers. Met en zonder lief. Met en zonder spaargeld. Met en zonder stress. De diversiteit binnen een generatie kan namelijk net zo groot zijn als de verschillen over generaties heen. En de oudste en jongste telgen van een generatie vereenzelvigen zich soms meer met de aangrenzende generatie dan met de eigen generatie. Bovendien groeit Gen Z op, wat sowieso betekent dat zijzelf, hun wensen en behoeften, alsook de manier waarop ze die invullen, evolueren.
Hoe relevant is het dan om in generaties te denken? Wat is het nut van een containerbegrip als Gen Z?
Babyboomers wisselden cassettes uit, Gen X liep rond met een walkman, Gen Y had een MP3-speler, Gen Z navigeert vlot doorheen Spotify en beleeft een virtueel concert van Zwangere Guy. Babyboomers hadden hun Koude Oorlog, Gen X beleefde de oliecrisis in de jaren ’70, Gen Y keek naar instortende Twin Towers op televisie, Gen Z ‘genoot’ online onderwijs tijdens de coronacrisis en kijkt op tegen een klimaatcrisis.
De formatieve jaren beïnvloeden het individu. Naast andere factoren (zoals de socio-economische context, geografische locatie,…) beïnvloedt wanneer iemand wordt geboren de kennis, de associaties, de meningen, de waarden, de attitudes en het gedrag van het individu. Elke generatie kent immers haar eigen maatschappelijke uitdagingen, hanteert haar eigen communicatiemiddelen en consumeert op haar eigen manier het nieuws. Elke generatie houdt er eigen iconische technologieën, producten en merken op na. Deze unieke uitdagingen, iconische technologieën, specifieke communicatiemiddelen,… kenmerken en verbinden een generatie.
Betekent dit dat je elke Gen Z’er over dezelfde kam kan scheren, op eenzelfde manier kan bereiken en en masse een gewenst gedrag kan aanleren? Absoluut niet. Generatie Z is, net als en misschien wel meer dan de generaties voor haar, een generatie die divers is. Generatie Z is een generatie van schijnbare tegenstellingen, unieke niches en relevante communities. Maar er zijn wel degelijk verbindende kenmerken die van deze generatie een unieke generatie maken. Stof tot nadenken en een uitdaging voor het GenZLab.
[1] Edelman, The power of Gen Z, 2021
[2] GWI, Generation Z, 2022
[3] Deloitte, The Deloitte Global 2022 Gen Z & Millennial Survey, 2022
***
Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project?