Gen Z kent haar eigen prioriteiten: een goede work-life balance, financieel onafhankelijk zijn, mentaal gezond zijn,… Maar welke ideeën circuleren er volgens hen over Gen Z? Voelt Gen Z zich (mis-)begrepen? Deze insteek vormde het brandpunt van een reeks focusgroepen met Gen Z over Gen Z. Parallel loopt een kwantitatief onderzoek bij andere generaties over wat zij (al dan niet terecht) denken over Gen Z. Meer over dit tweede luik volgt snel. Maar eerst dus het perspectief van Gen Z zelf.

1. “Gen Z is lui”

Gen Z krijgt vaak te horen lui te zijn. Gemakzuchtig. Weinig gemotiveerd om te werken. Gen Z’s repliek? Gen Z geeft zelf aan veel meer te werken dan andere generaties denken. Voor school. Voor een zakcent. Om studies te bekostigen. Om het steeds duurdere leven te financieren. Ze wijzen op het feit dat ze net willen werken om financieel onafhankelijk te zijn.

“Enerzijds zeggen ze dat Gen Z’ers niet veel doen en lui zijn. Anderzijds zeggen ze dat we te veel nevenactiviteiten hebben en heel druk bezig zijn met verschillende dingen tegelijk”.

Bovendien heeft Gen Z nu eenmaal geleerd om technologie te laten werken voor hen. Om hier, nu, snel of met een simpele klik bediend te worden.

Ook leert Gen Z om een striktere werk-privé balans te bewaken. En om zich enkel écht te smijten wanneer het de moeite is. En dat gebeurt pas wanneer helder is dat wat ze doen of leren zinvol of nuttig is.

2. “Gen Z geeft geld uit aan onnodige zaken”

Gen Z krijgt regelmatig het verwijt onnodig geld uit te geven. Dit pareren Gen Z’s met het verwijt dat andere generaties soms niet inzien hoe duur het leven is voor jongeren (zeker studenten en starters). Gen Z krijgt bovendien voortdurend te horen dat het leven duurder wordt en dat ze bewust moeten omgaan met geld. Ze besteden hun centen anders, maar daarom niet minder doordacht. Toch ontkennen de focusgroepdeelnemers niet dat ze af en toe wel kopen onder impuls van sociale media. Dit kaderen ze dan als een uitgave om zichzelf plezier te doen.

3. “Gen Z plakt aan het scherm”

Jongeren worden vaak vergeleken met digitale experten. Op dat vlak hebben andere generaties hoge verwachtingen van Gen Z. Ze consumeren niet enkel (media)content, meer en meer produceren ze eveneens content. Het zijn content creators, die de nieuwste technologieën vlot onder de knie krijgen.

“Ik denk dat wij digitaal sterker zijn op de werkvloer dan andere generaties.”

“Als je geen internet meer hebt, stort je wereld precies in”, geeft Gen Z toe. Maar achter een scherm zitten staat niet synoniem voor ‘niets doen’ of ‘ontspannen’. Ook van achter hun scherm zijn Gen Z’s productief en ondernemend: side hustles of bijverdiensten van Gen Z situeren zich niet zelden online.

Technologie brengt bovendien ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Via hun smartphones hebben ze toegang tot de hele wereld en dat zijn heel veel prikkels om mee om te gaan. Veel prikkels, een overload aan informatie en keuzestress. Elke dag kunnen Gen Z’s zichzelf en hun leven vergelijken met de online levens van anderen.

“Ik denk soms dat zij niet weten hoe moeilijk het is om om te gaan met sociale media. We krijgen van overal zoveel prikkels.”

4. “Gen Z blijft maar studeren”

Gen Z is op weg om de best opgeleide generatie te worden. Het aantal individuen met een diploma hoger onderwijs blijft stijgen. Gen Z beseft zeer goed dat een goede job cruciaal is om later financieel comfortabel te leven. Ja, sommigen willen hun schade inhalen na de pandemie en hun studententijd – die deels werd beknot – verlengen. Maar die extra diploma’s zijn volgens Gen Z toch hoofdzakelijk een opstapje naar aantrekkelijkere jobperspectieven en sneller doorgroeien in het bedrijfsleven.

Bovendien geeft Gen Z aan ook bij te leren via niet-traditionele onderwijsinstituten. Ze ontwikkelen op eigen initiatief skills, vooral met behulp van wat ze online vinden via tutorials, digitale communities, etc.

Gen Z voelt de financiële én sociale druk om succesvol aan de slag te gaan. Gen Z krijgt vaak te horen dat “hun generatie alles binnen handbereik heeft én alles kan doen, denken of realiseren.” Net die oneindige mogelijkheden die telkens voorgespiegeld worden leiden tot (keuze)stress bij Gen Z.

“Ze zeggen dat school gemakkelijk is, maar dat is niet het geval. De hoge druk die met studeren gepaard gaat, lijkt enkel verstaanbaar voor andere generatiegenoten”.

5. “Gen Z is zorgeloos”

Gen Z krijgt vaak te horen dat jong zijn synoniem staat aan zorgeloos zijn. En toch… Gen Z heeft stress. Stress om te voldoen aan verwachtingen die zijzelf, hun ouders, social media of de maatschappij hen opleggen. Ze  passen  vaak  niet  in  het  ideale  plaatje dat ze  voor zich zien. Ze hebben (nog) niet het gewenste diploma. Ze vinden niet (meteen) hun droomjob. En dit weegt op Gen Z.

“Gen Z lijdt aan FOMO, fear of missing out, gevoed door social media.”

Bovendien is Gen Z een generatie die zich zorgen maakt om de toekomst. Door constant verbonden te zijn met alles en iedereen is wegkijken van maatschappelijke of ecologische uitdagingen geen optie. Social media speelt daarin een rol.

Gen Z wil daarom soms met rust gelaten worden. Door school. Door het werk. Maar ook door vrienden. En zeker door sociale media. Maar rust vinden lijkt moeilijk. Gek genoeg zijn het net ‘escapistische’ technologieën en virtuele werelden die een deel van Gen Z helpen loskoppelen.

***

Meer lezen over de (on)zin rond generatiedenken en generationele verschillen?

Bobby Duffy (King’s College London) – Generations Does when when you’re born shape who you are

Pew Research Center – The whys and hows of generations research

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project? 

Met non-stop sportcontent in de tijdlijn van TikTok, Instagram,… is het live naar sportwedstrijden kijken iets wat Generatie Z veel minder doet dan de generatie van hun (groot)ouders. Gen Z, de grootste en meest diverse generatie ter wereld, heeft andere verwachtingen op vlak van entertainment. En andere manieren om (sport)content te ontdekken en consumeren. Een nieuw type sportfan dus.

Sociale media als epicentrum

Live sportevenementen spreken deze generatie minder aan. Sociale media (YouTube, TikTok, Instagram) zijn dan ook het epicentrum van sportcontent voor Gen Z sportfans. Ze gebruiken deze kanalen om over sport te communiceren, zich te informeren en hoogtepunten te bekijken. En ze volgen favoriete spelers, eerder dan teams. De foto van Messi met zijn wereldbeker is niet voor niets de meest gelikete foto ooit op Instagram.

Engaging content

Daarom kijkt de Gen Z sportfan ook (uit) naar het dagelijks leven van atleten, hoe ze zich voorbereiden op een belangrijke wedstrijd, … En dat het liefst in korte ‘snackable’ video’s die entertainend zijn. Want de aandachtspanne van deze generatie blijkt kort te zijn. Jongeren tonen weinig geduld voor inhoud die niet meteen aanspreekt. Dat betekent echter niet dat ze niet open staan voor langere videocontent. Maar je moet hun interesse aanspreken. Als de inhoud engaging is en opportuniteiten biedt om te interageren, dan willen ze voldoende tijd investeren.

Streaming naast klassieke televisie

Als jongeren toch naar sportwedstrijden kijken, dan doen ze dat vooral op hun smartphone. Via streaming services die beschikbaar zijn op een moment dat past. En het is een mythe dat ze hieraan geen geld willen besteden. Dat willen ze wel, maar de inhoud moet op maat zijn van hun verwachtingen (bv. live statistieken zien tijdens de wedstrijd). Ze willen enkel betalen voor wat ze willen, waar en wanneer ze het willen en zonder langetermijncontracten. Geen traditionele tv-abonnementen dus. En ook meer originele content, zoals behind-the-scenes, documentaires, analyses van spelersstatistieken, etc. Ze willen dichter bij hun favoriete sport en spelers zijn dan enkel het bekijken van de wedstrijd. Dit betekent dat deze generatie meer gefragmenteerd over verschillende streaming-, app- en gamingplatformen te vinden is, en sportmerken dus op meerdere platformen tegelijk actief moeten zijn.

Live sportwedstrijden kijken geen voorwaarde om ‘sportfan’ te zijn

Slechts 1/4e van Gen Z geeft aan dat live sportwedstrijden kijken integraal onderdeel is van het ‘sportfan’ zijn. Dat wil niet zeggen dat deze generatie zich niet betrokken voelt. Ze kijken gewoon minder live op televisie. En als je hen kan bereiken via de digitale platformen waarop ze actief zijn, dan blijkt de fan engagement en fan loyalty net heel groot. Vooral als ze het gevoel hebben betrokken te zijn in een geïntegreerde en immersieve ervaring over verschillende touchpoints heen. Denk aan augmented reality, interactieve en gepersonaliseerde content zoals bv. het bedrijf Immersiv aanbiedt.

***

Meer lezen?

Immersiv. (2021). Gen Z & sports media consumption: Why sports entities need to innovate.

Nielsen Sports. (2020). 2020 commercial trends.

Nielsen Sports. (2022). Game changer: Rethinking sports experiences for Generation Z.

Nielsen & LaLiga Tech. (2022). 360° fan engagement. A pathway for sports to understand and engage with their online communities.

Gen Z is klaar met dromen en stroopt de mouwen op. Zij aan zij met babyboomers, Gen X en Gen Y zetten steeds meer Gen Z’s hun eerste stappen op de werkvloer. En Gen Z’s, dat zijn realisten. Ze hebben hun ouders goed geobserveerd en weten waar het fout kan lopen eens je start met je carrière.

Purpose of financiële zekerheid?

Financiële zekerheid (salaris!) is uiterst belangrijk voor Gen Z en tegelijk geven ze aan zinvol werk te willen doen (purpose!). Een job die bijdraagt aan ‘the greater good’ lijkt aantrekkelijker dan een goedbetaalde job bij een werkgever waarvan de waarden indruisen tegen de persoonlijke waarden van de Gen Z’er. Idealiter combineert hun job beide aspecten. Gen Z’ers hebben dan ook hoge verwachtingen van hun werkgever en verwachten van werkgevers dat ze duidelijke standpunten innemen rond maatschappelijke issues.

Gen Z’s and millennials want to see employers prioritize visible climate actions that enable employees to get directly involved, such as banning single-use plastics and providing training to help people make better environmental decisions.

Allemaal creator?

Gen Z is ondernemend, meer dan andere generaties. Een groot deel van hen klust bij of houdt er een side hustle op na om extra’s te verdienen. En dat gaat vaak verder dan een baantje bij de bakker. Gen Z consumeert én produceert immers media. Social media platformen, allerhande content creatie apps en bijhorende verdienmodellen hebben Gen Z gesterkt in het vinden en uitwerken van alternatieve inkomstenstromen.

De traditionele carrièreladder staat dan ook onder druk, het klimrek wordt het nieuwe normaal: vanuit passies alternatieve wegen bewandelen om financiële zekerheid te verkrijgen (zoals onderstaande TedTalk mooi illustreert).

It is critical that you maintain a deep understanding of the changes in Gen Z’s employment landscape and career preferences in addition to the rapidly emerging creator economy. Both of these forces are influencing how Gen Zers see themselves, interact with brands (and each other), and contribute to organizations as members of the workforce. Brands will need to open new recruiting channels, lose old, tired job qualifications, be willing to upskill both existing employees and freelance consultan and work directly with the Gen Z talent community to source new hires from diverse backgrounds.

Werkgeluk

Hoe Gen Z wil werken? Met een keuzemenu: met de mogelijkheid om hybride te werken, op eigen tempo, met een work/life balance die voor het individu werkt,… En met impact: het moet duidelijk zijn waarom de Gen Z’er werkt en wat zijn of haar werk zinvol maakt.

“This doesn’t mean quiet quitting (although boundaries are definitely a good thing!). It means having relationships with peers and colleagues, finding your purpose and doing work that is meaningful, purposeful and has a positive impact.

Deze impact duidelijk maken is cruciaal. Want Gen Z heeft stress op het werk. Burn-outcijfers zijn hoog en vormen een retentieprobleem voor werkgevers. Zo voelt 45% van Gen Z zich uitgeblust door de intensiteit en verwachtingen van hun werkomgeving, terwijl 44% aangeeft dat velen werkgevers verlaten omwille van de hoge werkdruk. Het motiveren van Gen Z door zinvolheid aan te tonen, door gefaseerde zelfontwikkeling mogelijk te maken, door duidelijk aan te geven wie geholpen wordt door hun werk,… vormt daarbij één van de pistes om Gen Z aan boord te houden.

Alternatieve vormen van advies

Een alternatief om Gen Z te motiveren is reverse mentorship. Steeds vaker zien bedrijven het nut in van het consulteren van Gen Z rond thema’s en issues die hen nauw aan het hart liggen. Reverse mentorship, aldus de BBC, helpt intergenerationele verschillen duiden én zou retentiecijfers bij Gen Z verhogen. Want misverstanden zijn er, nu er vaak 4 generaties samenwerken.

“Think about reverse mentorship as flipping traditional mentoring on its head: instead of senior staff supporting lower-level employees in their careers, younger generations help teach their managers about everything from consumer desires and TikTok to changing attitudes around social issues and equality.

Zelf gaat Gen Z op zoek naar carrièreadvies op social media of netwerkmogelijkheden via nieuwe apps. Zo is er Pineapple, een platform dat het midden houdt tussen LinkedIn en Instagram. Er zijn ook allerhande influencers die carrièreadvies geven en populaire TikTok hashtags die richting geven.

***

BBC, Reverse mentorship: How young workers are teaching bosses, 14 nov 2022

Deloitte, The Deloitte Global 2022 Gen Z & Millennial Survey, 2022

Insites Consulting, Ready for the Zoomers?, 2022

McCrindle, How Gen Z can stand out in de workplaces of the future, 2022

Ogilvy, For Gen Z brand is what you share, not what you sell, 2022

Wunderman Thompson, Gen Z Building a better normal, 2020

Werf&, 11 verrassende inzichten voor iedereen die Gen Z wil werven, 2022

Werf&, Met geld alleen ga je de nieuwe generatie niet verleiden, 2021

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project? 

Het gaat niet goed met de mentale gezondheid van Gen Z. Twee jaar na de pandemie rapporteren Gen Z’ers meer angst, depressie en stress dan andere leeftijdsgroepen (McKinsey, 2022; InSites Consulting, 2022). Sommigen spreken zelfs van een “youth mental health crisis”.

“Gen Z carries the weight of the world on its shoulders” (EY, 2022)

Gen Z wil de wereld verbeteren, maar moet tegelijk omgaan met de vele eisen van het dagelijks leven. Ze willen bijvoorbeeld wel milieuvriendelijke keuzes maken in de supermarkt, maar hebben er eigenlijk de financiële middelen niet voor. En dat zorgt voor stress. Veel jongeren voelen ‘klimaatangst’ (Serie, Siongers & Bradt, 2022). De toekomst voelt zo onzeker aan. En dan zijn er nog de torenhoge verwachtingen van de omgeving. Over hoe je je moet gedragen. Over hoe je moet presteren. Of net niet te veel moet opvallen.

Constante stress…

Volgens recente rapporten van Deloitte (2022) en InSites Consulting (2022) voelt bijna de helft van Gen Z zich constant gestresseerd. Vooral vrouwen. Top drivers voor die constante stress zijn de onzekere financiële toekomst en de dagelijkse financiën. Geld dus. Toekomstbeelden van onbetaalbare woningen of een onleefbaar klimaat helpen daarbij ook niet (Serie, Siongers & Bradt, 2022). Maar ook de (mentale) gezondheid van Gen Z en van hun familie vormt een grote bron van zorgen.

…ook op de werkplek

En de werkomgeving lijkt hierbij niet te helpen. Bijna de helft van Gen Z’ers geef aan een burn-out te hebben (gehad) door een te hoge werkdruk. 1 op 5 vindt overigens dat de werkgever burn-out niet serieus neemt. Ook blijft het moeilijk om op de werkvloer open te spreken over stress, angst of andere mental health issues.

Toch lijken werkgevers niet blind te zijn voor de uitdagingen op dit vlak. Meer dan de helft geeft aan dat welzijn op de werkvloer en mentale gezondheid van werknemers meer aandacht heeft gekregen sinds de start van de pandemie. Maar of deze grotere aandacht ook resulteert in een positieve impact is een andere vraag…

Hulp gezocht, maar niet via traditionele kanalen

Deze ‘it’s ok to not be ok’ generatie (InSites Consulting, 2022) durft ook openlijk over hun mentale gezondheid spreken. Dat doen ze niet via de traditionele weg. Wel via social media (TikTok) en andere digitale tools. Zo werd bv. de app Spoke samen met Gen Z ontwikkeld. Spoke biedt deze generatie hyper-gepersonaliseerde mindfulness en zelftherapie via muziek. Of het Moodspace platform, dat laagdrempelige en betrouwbare info, tips, podcasts en zelfhulp biedt voor studenten om emotionele problemen het hoofd te bieden en (veer)krachtig te studeren.

Hoewel sociale media door Gen Z als hulpmiddel ingezet wordt, is het toch ook vaak (mede-)oorzaak van mentale problemen. De druk om altijd de ‘beste versie van jezelf’ te zijn op sociale media, is enorm. Slechts de helft van Gen Z voelt zich comfortabel om hun echte, ongefilterde zelf te tonen online (InSites Consulting, 2022).

***

Meer lezen?

Deloitte. (2022). Striving for balance, advocating for change. The Deloitte global 2022 Gen Z & Millenial survey.

EY. (2022). How is Gen Z reshaping societal normas across the globe? Gen Z International Research Report.

McKinsey. (2022). Addressing the unprecedented behaivoral-health challenges facing Generation Z.

InSites Consulting. (2022). Ready for the zoomers? Gen Z report: European edition.

Serie, C., Siongers, J. & Bradt, L. (2022). ’t Is wel geweest! Onderzoek en praktijk over jongeren onder druk. Leuven, Acco.

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project? 

Changemakers

Gen Z’s maken zich zorgen om hun toekomst: stress- en angstcijfers zijn hoger bij Gen Z’s dan bij andere generaties. Tegelijk leeft het optimistische geloof dat er weldegelijk mogelijkheden zijn om een betere wereld en toekomst te creëren. De grote werven die aangepakt moeten worden volgens Gen Z? De klimaatcrisis, genderongelijkheid, racisme en mentale (on)gezondheid.

“We can’t just continue living as if there was no tomorrow, because there is a tomorrow”, aldus Greta Thunberg. En Gen Z’s bouwen pragmatisch en met de nodige nuchterheid voort aan hun ‘tomorrow’. Ze leren van de fouten van voorgaande generaties (in wie ze overigens weinig vertrouwen hebben) en pakken proactief de klimaatcrisis, geopolitieke verschuivingen en socio-economische struggels aan.

Conscious consumers (soms)

Het vertrouwen van Gen Z in traditionele systemen en politieke en religieuze instituties en leiders daalt jaar na jaar. Meer dan ooit vertrouwt Gen Z individuen die dicht bij hen staan en/of aan wie ze zich kunnen spiegelen.

Van organisaties, merken en invloedrijke figuren eisen Gen Z’s dan ook dat zij hun steentje bijdragen aan die betere wereld. Zo verwacht 9 op 10 Gen Z’s van merken dat zij zich inzetten voor een betere wereld. Enkel winst voorop zetten of geen duidelijke positie innemen ten opzichte van maatschappelijke issues wordt afgestraft. Gedraagt een influencer, merk, werkgever of organisatie zich daarover niet transparant of authentiek genoeg, dan cancelt Gen Z ze onverbiddelijk.

Gen Z’s willen weten wie of wat achter een merknaam of organisatie schuilgaat en gaan in de mate van het mogelijke aankopen daarop afstemmen. Hun portemonnee is hun stem en bewust consumeren is belangrijk. Alhoewel… Bewust consumeren blijkt voor een deel van Gen Z geen optie. Ofwel door beperkte financiële mogelijkheden, ofwel door beperkt financieel zeggenschap, ofwel door (tijdelijke) onverschilligheid.

Waardegedreven cocreatie

Wat Gen Z’s sowieso wel doen is op zoek gaan naar merken, werkgevers en organisaties die hun eigen waarden weerspiegelen en onderschrijven. Gen Z wil gehoord worden. Ook van belang is dat Gen Z aangeeft actief betrokken te willen worden door individuen, organisaties en merken bij productontwikkeling, merkuitbouw, campagnes, etc.

Gen Z wants to be involved in the ideation and curation of culture-led participatory moments with the brands and people they care about.”

Carla Hendra (Ogilvy)

Een recente studie van Ogilvy toont dat 92% van Gen Z openstaat voor het geven van feedback tijdens een creatief process, productontwikkeling,… indien ze daarvoor een vorm van compensatie ontvangen. 44% wil ideeën geven voor productontwerpen. Het komt er dus op aan Gen Z toe te laten om off- en online mee te denken en mee vorm te geven aan de concepten, diensten, producten,… van morgen.

Activisme in hybride jasje

Voor heel wat Gen Z’s bleek de coronapandemie een opportuniteit om te leren, te reflecteren en prioriteiten te stellen. Naast de klimaatcrisis zetten de sociale ongelijkheid en politieke onverantwoordelijkheid die zij toen (en nog steeds) vaststelden deze generatie aan om verandering te bewerkstelligen. Met als gevolg een veelheid aan protesten onder leiding van Generatie Z. 

Generatie Z is bovendien de ‘we is me’ generatie. Een meer collectivistisch ingestelde generatie die streeft naar verandering en verbetering voor het collectief, voor de hele groep. Rond interesses, issues en onderwerpen die hen nauw aan het hart liggen ontstaan communities. Van grote publieke communities tot meer intieme nichecommunities. In deze communities draait alles om gedeelde visies, gedeelde doelen. Over wat de groep samen kan verwezenlijken.

Gen Z daagt met deze communities de status quo uit. Volgens eigen spelregels. De kracht van Gen Z activisme schuilt er namelijk in dat zij hun activisme zowel offline als online uiten en op een zeer pragmatische manier. Leden van communities kunnen via digitale weg uiterst eenvoudig, snel en efficiënt connecteren. Hyperconnecteren. Voor Gen Z vormen digitale platformen en sociale media een instrument om communities op te bouwen rond relevante topics en binnen deze communities connecties en gelijkgestemden te vinden. Ze kunnen vlot overweg met digitale creatieve tools die hen ondersteunt bij het ‘voicen’ van opinies, frustraties,…

“A typical Gen Zer is a self-driver who deeply cares about others, strives for a diverse community, is highly collaborative and social, values flexibility, relevance, authenticity and non-hierarchical leadership, and, while dismayed about inherited issues like climate change, has a pragmatic attitude about the work that has to be done to address those issues.”

Roberta KatZ (Stanford)

***

Meer lezen?

Edelman, The power of Gen Z, 2021

Ernst&Young, How business and education can help gen z reframe the future, 2021

Facebook, Generation Z, 2019

Insites Consulting, Ready for the Zoomers?, 2022

Ogilvy, For Gen Z brand is what you share, not what you sell, 2022

PewResearch, Climate engagement and activism, 26/05/2021

Stanford News, Gen Z are not ‘coddled’. They are highly collaborative, self-reliant and pragmatic, 03/01/2022

Wunderman Thompson, Gen Z Building a better normal, 2020

Zeno, Gen Z Trends and insights, 2022

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project? 

Gen Z, devices en media

Dat Gen Z’s digital natives zijn voor wie smartphones een levenslijn vormen naar informatie, entertainment en sociale contacten, dat is niet nieuw. Gen Z is uiterst geconnecteerd en plakt als het ware aan het scherm (zowel op school-, werk- als privévlak).

Over schermgebruik en nieuwsconsumptie verschijnen jaarlijks internationale en nationale studies, zelfs over de allerjongsten. Algemene tendensen? Gen Z spendeert steeds jonger steeds meer tijd voor een scherm, TikTok wint aan belang en jongeren vergaren steeds vaker nieuws via social media. Jeugdjournaal Karrewiet trok niet toevallig resoluut de TikTokkaart ten nadele van Instagram.

Gen Z nieuwsconsumptie

Nieuwsmerken experimenteren met nieuwe nieuwsformats. Zo versterkt The New York Times zijn gaming aanbod om meer abonnees te triggeren. En ESPN experimenteert met zogenaamde creator communities. Aan universiteiten en hogescholen wordt volop nagedacht over dergelijke nieuwe formats, in samenwerking met de industrie.

Maar er wordt ook nationaal en internationaal onderzoek gedaan naar motivaties en momenten waarop jongeren nieuws raadplegen om zo een beter aanbod uit te werken naar Gen Z toe. Bovendien ‘migreert’ Gen Z doorheen de dag van het ene naar het andere platform, wat een extra uitdaging vormt voor nieuwsmerken.

When it comes to attracting this tech-savvy demographic, meeting them where they are is key. [] Gen Z users are likely to be on various social media platforms, representing  [multiple] optimal times for news outlets to post content that will engage these readers. For example, twenty-somethings are more likely to be on Facebook (42 percent) in the morning than other apps, shifting to other social media platforms later in the day.

Waar is Gen Z naar op zoek op vlak van nieuwsconsumptie? Apps die feilloos en eenvoudig navigeerbaar werken. Video, hoewel ook tekst nog belangrijk blijft (want makkelijk te scannen). En af en toe een referentienieuwsmerk (een gevestigde waarde) dat ze digitaal kunnen raadplegen in het geval van een belangrijk nieuwsfeit. Jongeren blijven waarde hechten aan de traditionele nieuwskanalen en zeker de betrouwbaarheid van de door hen aangeboden content. Gen Z waardeert nieuwsdiensten die op elk moment relevant en bruikbaar zijn.

Young people have a very low threshold for apps that don’t provide a great experience, while they value services that are relevant and useful at all times.”

Wat nog? Gen Z is op zoek naar zichzelf! Gen Z ziet zichzelf graag enigszins weerspiegelt in het nieuws, met onder meer feiten en topics die hén aanbelangen. En vooral geen té negatieve of sensatiebeluste tone-of-voice. Ze zoeken eerder een mix van positief en negatief nieuws, van hard en zacht nieuws.

Gen Z wants to see themselves reflected in their news, and they want to feel acknowledged.

Influencers

Op de hoogte blijven doet Gen Z niet enkel via nieuwsapps of posts die nieuwsmerken op social media kanalen lanceren. Het nieuws dat influencers en peers delen vormt een belangrijke brok van de dagelijkse nieuwsconsumptie van Gen Z. En ja, Gen Z beseft dat influencers, fitfluencers, finfluencers en andere -fluencers een impact hebben op hun percepties, hun gedrag én hun zelfbeeld. Hoe groot die impact is, is voor Gen Z minder duidelijk. Net zoals Gen Z beseft dat fake news, privacy en data belangrijke zaken zijn, waar kritisch mee moet worden omgegaan, maar waarbij Gen Z’s toch regelmatig de bal misslaan.

Digital campfires

Last but not least… Gaat het over Gen Z, schermen en platformen? Dan is de link naar allerhande online communities en (game)werelden snel gelegd. Gen Z is massaal aanwezig op grote publieke sociale platformen, maar zoekt en vindt ook aardig de weg naar kleinere, intiemere contexten. Digital campfires, kleinere fora gebaseerd op specifieke niches of interesses, kenden een explosieve groei tijdens de pandemie. Denk aan events en niches in Roblox, Discord, Fortnite,… Gelijkgestemden delen er informatie en vinden elkaar in gedeelde interesses.

Ook merken vinden hun weg van de grote look-at-me netwerken naar branded digitale communities waar ze bijvoorbeeld ideeën uitwisselen en co-creëren met Gen Z creatievelingen, trendexperten, etc. Boeiend voor wie met Gen Z wil interageren…

***

Meer lezen?

Arteveldehogeschool, 7 nieuwsmomenten van Vlaamse jongeren, 2022

Arteveldehogeschool, SMI-Barometer, 2022

Arteveldehogeschool, Nieuwsbarometer, 2022

Apestaartjaren, De digitale leefwereld van kinderen en jongeren, 2022

GWI, Generation Z, 2022

Howest Fitfluencers, 2022

Mediawijs, Digimeter Rapport 2021, 2021

McKinsey, Where does Gen Z get their news?, 2022

News/Media Alliance, Gen Z report, Feb 15 2022

Ogilvy, For Gen Z brand is what you share, not what you sell, 2022

Reuters Institute, How younger generations consume their news differently, 2019

Reuters Institute, Digital News Report 2022, 2022

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project? 

 

Financiële onzekerheid activeert

Gen Z beseft dat het leven duur is. Bijna de helft van Gen Z maakt zich zorgen over zijn huidige én toekomstige financiële situatie. Bovendien vindt bijna driekwart van Gen Z dat de financiële ongelijkheid op maatschappelijk niveau toeneemt.

Deze oncomfortabele financiële vooruitzichten zetten Gen Z’ers ertoe aan om actief aan hun persoonlijke financiële zekerheid te sleutelen. Via studenten- en vakantiejobs, via extra ‘gigs’ naast hun eigen job, via experimenten met beleggingen of influencer activiteiten, via het opzetten van een eigen business vanop de schoolbanken, door social media content te monetiseren,… Meer dan voorgaande generaties zijn Gen Z jongeren financiële plantrekkers.

Meer dan de helft van werkende Gen Z’ers geven aan dat ze op termijn een eigen zinvolle business willen opzetten.

Financiële geletterdheid

Gen Z’s financiële kennis en interesse in financiële planning groeit. Meer dan 65% van Gen Z’ers ziet zichzelf eerder als spaarders dan uitgevers, het merendeel vindt sparen verstandiger dan inzetten op veel geld verdienen.

Bovendien experimenteren Gen Z’ers van jongsaf aan met allerhande investeringsopties. Van beleggingen over cryptomunten tot NFT’s, een deel van Gen Z ontpopt zich tot creatieve investeerders. Ze leren online bij over financiële investeringsmogelijkheden, volgen finfluencers voor financieel advies,… Ondersteund door technologische mogelijkheden is de toegang tot financiële investeringen eenvoudiger dan ooit.  

Ambitieuze ondernemers

Meer dan andere generaties geven Gen Z’ers blijk van ambities om te ondernemen. Meer dan de helft van de Gen Z’ers die al aan de slag zijn geven aan dat ze op termijn een eigen zinvolle business willen opzetten. Deels omdat ze zichzelf op lange termijn zien bijdragen aan het aanpakken van maatschappelijke uitdagingen. Deels omdat ze op die manier het heft in handen kunnen nemen om een zinvolle carrière uit te bouwen die én intellectueel én sociaal stimulerend blijft.

***

Meer inspiratie of cijfermateriaal?

Deloitte, The Deloitte Global 2022 Gen Z & Millennial Survey, 2022

Ernst&Young, How business and education can help gen z reframe the future, 2021

GWI, Generation Z, 2022

Insites Consulting, Ready for the Zoomers?, 2022

Wunderman Thompson, Gen Z Building a better normal, 2020

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project? 

Digital natives: onafhankelijk en pragmatisch

Generatie Z, de eerste generatie digital natives, is divers en gekenmerkt door schijnbare tegenstellingen.  Generatie Z laat zich bovendien niet definiëren door traditionele structuren, labels of merken. Tenzij zo’n label of merk perfect aansluit bij wie ze zijn. Onafhankelijkheid primeert, inclusief de vrijheid om zich (al dan niet digitaal) aan te sluiten bij wie of wat bij hen past.

Gen Z groeit op in een VUCA wereld gekenmerkt door inflatie, de nasleep van de coronapandemie, geopolitieke strubbelingen en de klimaatcrisis die zich nog ten volle moet manifesteren. Het zorgt ervoor dat Gen Z’ers pragmatischer zijn dan andere generaties.  Ze gaan nuchter en realistisch om met opportuniteiten en uitdagingen. The sky is no longer the limit. Goed genoeg is ook goed. As long as the job gets done in a socially responsible way.

Me is we: inclusief en geconnecteerd 

Gen Z’ers zien zichzelf als een deel van een groter geheel. Onderzoek bestempelt Gen Z als de me is we generatie. De me is we generatie is zich zeer bewust van de wereld om haar heen. Gen Z’ers zien zichzelf als global citizens, als deel van de community die de wereld uiteindelijk vormt. Gedeelde doelen, waarden en visies van de community zijn essentieel. Deze generatie zet verschillen opzij en verbindt zich rond thema’s die het algemeen belang dienen zoals de klimaatcrisis. Inclusiviteit is iets vanzelfsprekend, diversiteit een absolute meerwaarde. 

Communities in alle mogelijke formats groeien organisch én wereldwijd rond gedeelde interesses, passies, waarden, situaties,… En dit offline maar bovenal online. Generatie Z is het niet anders gewoon dan dat een wereld aan informatie aan hun vingertoppen ligt: een overload aan informatie komt via de smartphone binnen. Sociale media platformen en kanalen spelen in een vingerknip in op de informatiebehoefte van Gen Z. Bovendien is die smartphone hun levenslijn op vlak van sociale contacten. Instagram, TikTok, Snapchat maar ook Discord of Roblox faciliteren interactie met celebrities, influencers, merken, vrienden en familie.

Leergierige pandemials

Bovendien zijn Gen Z’ers fast learners: meer dan 4 op 5 jongeren focusten sinds de coronacrisis op het ontwikkelen van nieuwe skills of het uitdiepen van een nieuwe interesse. Meer dan andere generaties spendeerde Gen Z meer tijd aan nieuwe hobby’s en creatieve uitdagingen. Al dan niet digitaal. En meestal niet via traditionele onderwijsstructuren. Deze generatie slaagt erin deze nieuw aangeleerde skills of interesses vervolgens in te zetten om zich als individu verder te ontwikkelen.  

Gen Z, what else?

Maar wat valt er nog te vertellen over Gen Z? Allemaal groen, allemaal in de metaverse, allemaal verslaafd aan TikTok? Zit er een grond van waarheid in bestaande clichés en vooroordelen over deze generatie? En hoe wordt Gen Z mogelijks misbegrepen? GenZLab vroeg het aan GenZ zelf… To be continued…

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project? 

Het GenZLab focust op Generatie Z. Op de unieke, bijzondere, opvallende kenmerken die Gen Z anders maken dan voorgaande generaties. Op de manier waarop ze de behoeftes, verlangens en angsten die ze delen met andere generaties toch op een heel eigen manier invullen of aanpakken. Maar hoe relevant is het om in generaties te denken?

Gen Z is de toekomst

63% van Gen Z koopt of gebruikt merken die positie innemen rond een maatschappelijk thema dat ze belangrijk vinden[1]. 37% van Gen Z speelde recent nog een online game met vrienden die ze echt kennen.[2] 46% van werkende Gen Z voelt zich uitgeblust door de hoge verwachtingen in hun werkomgeving.[3]

Er verschijnen heel wat waardevolle (markt)studies over Generatie Z. En dit rond uiteenlopende onderwerpen gaande van werk over vrije tijd tot gezondheid. Maar concreet met deze studies aan de slag gaan en de resultaten op een betekenisvolle manier interpreteren is niet vanzelfsprekend. Het GenZLab wil hierbij als gids fungeren. En inzoomen op de mooie kanten, de minder mooie kanten, de uitdagingen en de opportuniteiten gelinkt aan Gen Z. Liefst samen met Gen Z’ers.

Want Gen Z’ers zijn de burgers, de consumenten, de klanten, de studenten, de werknemers van vandaag en vooral morgen.   

Het GenZLab wil inzoomen op de mooie kanten, de minder mooie kanten, de uitdagingen en de opportuniteiten gelinkt aan Gen Z. Liefst samen met Gen Z’ers.

Jongeren van tegenwoordig

Generatie Z bestaat uit jongeren die (plus minus en afhankelijk van de gehanteerde bronnen) geboren zijn tussen 1995 en 2009. Ze zitten dus op de middelbare schoolbanken en in het hoger onderwijs, maar evenzeer zijn ze al aan de slag en sommigen voeden hun eigen kinderen al op.

Ze zijn er in alle vormen en maten, soorten en types. Er zijn de online gamers, de veganisten en de voetballers. Met en zonder lief. Met en zonder spaargeld. Met en zonder stress. De diversiteit binnen een generatie kan namelijk net zo groot zijn als de verschillen over generaties heen. En de oudste en jongste telgen van een generatie vereenzelvigen zich soms meer met de aangrenzende generatie dan met de eigen generatie. Bovendien groeit Gen Z op, wat sowieso betekent dat zijzelf, hun wensen en behoeften, alsook de manier waarop ze die invullen, evolueren.

Hoe relevant is het dan om in generaties te denken? Wat is het nut van een containerbegrip als Gen Z?

De zin van generaties

Babyboomers wisselden cassettes uit, Gen X liep rond met een walkman, Gen Y had een MP3-speler, Gen Z navigeert vlot doorheen Spotify en beleeft een virtueel concert van Zwangere Guy. Babyboomers hadden hun Koude Oorlog, Gen X beleefde de oliecrisis in de jaren ’70, Gen Y keek naar instortende Twin Towers op televisie, Gen Z ‘genoot’ online onderwijs tijdens de coronacrisis en kijkt op tegen een klimaatcrisis.

De formatieve jaren beïnvloeden het individu. Naast andere factoren (zoals de socio-economische context, geografische locatie,…) beïnvloedt wanneer iemand wordt geboren de kennis, de associaties, de meningen, de waarden, de attitudes en het gedrag van het individu. Elke generatie kent immers haar eigen maatschappelijke uitdagingen, hanteert haar eigen communicatiemiddelen en consumeert op haar eigen manier het nieuws. Elke generatie houdt er eigen iconische technologieën, producten en merken op na. Deze unieke uitdagingen, iconische technologieën, specifieke communicatiemiddelen,… kenmerken en verbinden een generatie.

“Age cohorts give researchers a tool to analyze changes in views over time; they can provide a way to understand how different formative experiences interact with the life-cycle and aging process to shape people’s view of the world.” 

Betekent dit dat je elke Gen Z’er over dezelfde kam kan scheren, op eenzelfde manier kan bereiken en en masse een gewenst gedrag kan aanleren? Absoluut niet. Generatie Z is, net als en misschien wel meer dan de generaties voor haar, een generatie die divers is. Generatie Z is een generatie van schijnbare tegenstellingen, unieke niches en relevante communities. Maar er zijn wel degelijk verbindende kenmerken die van deze generatie een unieke generatie maken. Stof tot nadenken en een uitdaging voor het GenZLab.


[1] Edelman, The power of Gen Z, 2021

[2] GWI, Generation Z, 2022

[3] Deloitte, The Deloitte Global 2022 Gen Z & Millennial Survey, 2022

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project?