GenZLab is de werktitel van het praktijkgericht wetenschappelijk onderzoeksproject (PWO) waarmee Howest tegemoet komt aan vragen uit het werkveld naar meer inzicht in ideeën, wensen en motivaties van jongeren. Tijdens het project bevragen onderzoekers zowel professionals die deze jongeren proberen bereiken en betrekken, als de Gen Z’s zelf. Wat opvalt? Zowel professionals als jongeren zelf plaatsen vraagtekens bij de term Generatie Z of Gen Z. To Gen Z or not to Gen Z?

Generatie wie?

De term Generatie Z is gekend, maar daarom niet alomtegenwoordig ingeburgerd in het werkveld. Termen zoals ‘zoomers’ of ‘digital natives’ of gewoonweg ‘jongeren’ worden minstens even vaak in de mond genomen. Bovendien wijzen professionals én Gen Z’s zelf op de wel erg uiteenlopende leeftijden en leefwerelden van Gen Z’s. Afhankelijk van de geraadpleegde bron, verwijst de term Generatie Z immers naar individuen geboren tussen 1995 en 2009. “We zeggen wel Gen Z, maar we focussen eigenlijk op de meerderjarige Gen Z’s omdat die vandaag meer koopkracht hebben”, aldus een bevraagde marketeer. “Het bevragen van minderjarige Gen Z’s is zoveel moeilijker, studies focussen vooral op 16+, meestal 18+”, aldus een geïnterviewde marktonderzoeker.

Wat bovendien uit eerste focusgroepen met Gen Z’s zelf naar voor komt, is dat de term Generatie Z een zodanig diverse groep omhelst, dat Gen Z’s zich soms moeilijk vereenzelvigen met de term. “Gen Z, dat is zowel iemand van 14 jaar die naar de middelbare school gaat als iemand van 21 die al werkt en een kind opvoedt. Nogal verschillend op het eerste zicht.”

Het einde van generationeel denken?

Over de zin en onzin van generationeel denken is al heel wat inkt gevloeid. Zowel auteurs als onderzoekscentra pikken gretig in op (het verklaren van) generationele verschillen. Denken in generaties geeft enerzijds een leidraad, een houvast. Anderzijds lijkt het soms erg op hokjesdenken: te beperkt om voldoende ruimte te geven aan de rijke diversiteit op zoveel verschillende vlakken die individuen kenmerkt. Zo wijst onder meer FutureKind op het einde van generationele marketing ten voordele van communities op basis van emotionele of culturele verbinding. Een perspectief dat ook Nele Pieters en Stefanie Duval in Community marketing omschrijven.

Socioloog Bobby Duffy (in de clip hieronder) probeert alvast uit te leggen hoe labels zoals boomer of millennial (mis)leiden, maar wijst ook op het nut van generationeel denken. “… because generations DO change society“. Wat Duffy onder meer aanhaalt: “The issues change but the gap between old and young stays the same. (…) Old and young ARE different on attitudes towards issues, but it is ALWAYS the case that the young are twice as likely to be comfortable with changing norms. Thinking today’s young are uniquely wrong or weird is a constant”.

Wie via interviews, focusgroepen of in bestaande studies op zoek gaat naar gemene delers, merkt inderdaad dat een reeks gemeenschappelijke kenmerken aan Generatie Z worden gelinkt vandaag (pragmatisch, inclusief, work/life masters, labeldoorbrekend,…). Wat niet uitsluit dat binnen deze zeer grote groep individuen heel wat verschillen bestaan, qua ervaringen, passies en interesses, etnische achtergrond, socio-economische situatie,.. Diversiteit die erkenning verdient. Stof tot nadenken…

Met het GenZLab willen we jongeren – GenZ’s – betrekken bij cocreatie rond diensten, producten en concepten voor de toekomst. Maar hoe activeer je jongeren om mee te stappen in zo’n verhaal? Why would Gen Z participate? Via interviews met marktonderzoekers en een beknopte kwantitatieve bevraging van 16- tot 21-jarigen (dus een subgroep van Gen Z) peilde GenZLab alvast naar de bereidheid van jongeren om deel te nemen aan (markt)onderzoek. Verdere kwalitatieve uitdieping (via focusgroepen) van de verkregen inzichten staat eveneens op het programma.

Hoe activeren marktonderzoekers Gen Z?

Wat marktonderzoekers deelden wordt – omwille van confidentialiteitsredenen – ingekort en samengevat als volgt:

  1. GenZ’s weten wat ze waard zijn en verwachten een substantiële financiële tegemoetkoming.
  2. Gaat het marktonderzoek over een topic dat hen boeit of wakker houdt, dan verloopt een onderzoek een pak vlotter en blijven jongeren langer geëngageerd.
  3. Om jongeren ‘vastgeklikt’ te houden zetten marktonderzoeksbureaus innovatieve (vaak digitale) technieken in. Van de vraagvormen tot de feedback die jongeren krijgen: nieuwe toepassingen worden via trial-and-error getest.

Wat zegt Gen Z zelf?

In een kwantitatieve bevraging van 16- tot 21-jarigen polste GenZLab naar de bereidheid van jongeren om aan specifieke onderzoekvormen deel te nemen (gaande van online focusgroepen tot het bijhouden van een dagboek in een app, van hackathons tot product reviews,…). Volgende zaken vallen op:

  1. Aan welk soort onderzoek namen jongeren het voorbije jaar het meest deel?
    Het invullen van online vragenlijsten steekt er met kop en schouders bovenuit, gevolgd door het beantwoorden van enkele vragen in een app. Daarna volgen op een min of meer gedeelde derde plaats focusgroepen, hackathons en brainstormsessies.
  2. Aan welk soort onderzoek zouden jongeren in de nabije toekomst deelnemen?
    Niet verwonderlijk: online vragenlijsten invullen. Producten testen en producten beoordelen spreekt jongeren eveneens aan, net als het eenmalig beantwoorden van vragen via een app.
    Wat hen absoluut minder aanspreekt? Op meer regelmatige basis vragen beantwoorden, foto’s uploaden, een dagboek bijhouden,… Ook telefonisch vragen beantwoorden is niet populair.
  3. Wat zou hen motiveren om deel te nemen aan onderzoek?
    Rekening houdende met de inzichten rond activatie uit de literatuur polste GenZLab naar concrete opties om jongeren te motiveren om deel te nemen aan onderzoek (zoals ‘je vrienden doen ook mee’, ‘je kan er persoonlijk iets uit leren’, ‘je leert nieuwe mensen kennen’, ‘je krijgt een kortingsbon’,…).
    De optie om punten te verzilveren voor school/studies motiveert deze jongeren in het middelbaar en hoger onderwijs heel duidelijk, net als het aanbieden van een financiële beloning. Extrinsieke motivatoren dus. Het feit dat het onderzoek door een vriend of familielid wordt georganiseerd (vb in het kader van een eindwerk) triggert jongeren eveneens om deel te nemen. Ook onderzoek dat als een leuke challenge met vrienden wordt voorgesteld spreekt aan.
    Wat trekt de bevraagde jongeren niet over de streep? Het feit dat onderzoek in de vorm van een game wordt voorgesteld motiveert hen in eerste instantie niet bijzonder om mee te doen. Ook het delen van onderzoeksresultaten na het onderzoek maakt weinig uit.

Sidenote: Gen Z is divers en niet elke jongere wordt op eenzelfde manier gemotiveerd om deel te nemen aan onderzoek. Een verdere opsplitsing naar welke type jongere op welke manier (al dan niet) getriggerd wordt is daarom relevant. Check ter inspiratie alvast de GenZ persona’s.

Persona’s. Love them or hate them? Nuttig of in-hokjes-denken? Over de zin en onzin van persona’s vloeide reeds heel wat inkt. Net als over de zin en onzin van generationeel denken. Hoe dan ook, GenZLab maakte 8 persona’s op op basis van literatuuronderzoek en focusgroepen met Gen Z’s zelf. Samen vormt dit geheel een werkinstrument om het concept ‘GenZ’ open te trekken. Om duidelijk te maken dat ‘jongeren’ of ‘generatie Z’ geen containerbegrippen zijn. Want hoewel GenZ’s kenmerken delen (digital natives, social media masters,…), is Generatie Z heel divers, zoveel is zeker!

Studenten van Howest onderzochten wat professionals denken over GenZ. Ze verspreidden een online vragenlijst in hun netwerk. Bijna 1500 professionals (leeftijd 30+) deelden hun visie. De vragenlijst bestond uit een kwantitatief (stellingen) en een kwalitatief (open vragen) luik.

Hieronder een ‘sneak preview’ van de belangrijkste resultaten.

Leefwereld begrijpen

Professionals geven aan een goed zicht te hebben op wie GenZ is. Toch willen ze de interesses en denkpatronen van GenZ beter kunnen volgen en diepgaand begrijpen.

Snel afgeleid

Professionals geven aan dat GenZ op een andere manier werkt dan voorgaande generaties, en dat ze (te) makkelijk van werkgever verandert. Ze willen hun motivatie en doorzettingsvermogen aanwakkeren want zijn van mening dat GenZ snel is afgeleid, hoge verwachtingen en weinig geduld heeft. Tegelijk kijken professionals op naar het flexibel omgaan van GenZ met veranderingen, hun open-minded zijn en out-of-the-box denken.

Van elkaar leren

GenZ lijkt soms weinig respect te hebben voor bestaande kennis of normen bij andere generaties. Maar ook sommige professionals zijn negatief ingesteld en vinden dat GenZ hen niets bijbrengt. Nochtans zijn er zoveel opportuniteiten voor verschillende generaties om van elkaar te leren. “The world has a GenZ opportunity. Not a problem.”

Strikte work-life balance

Professionals geven aan dat GenZ een striktere work-life balance heeft, sterk gestuurd door eigen interesses en/of generaties. Tegelijk kijken professionals ook op naar die focus van GenZ op (be)leven, de durf om dingen te doen, te zijn en te zeggen. Zelfbewust zijn en kiezen voor zichzelf.

Digital natives

Professionals vinden dan wel dat GenZ teveel tijd spendeert op social media, toch willen ze er ook veel over bijleren. De snelheid waarmee GenZ werkt met technologie en geconnecteerd blijft vormt soms een barrière voor andere generaties die minder snel meekunnen.

Niet zorgeloos

GenZ komt voor professionals vaak laks en weinig plichtsbewust over. Toch erkennen ze dat GenZ niet zorgeloos is en veel druk ervaart. Ze willen GenZ dan ook helpen in het leren verwerken van tegenslag het leren opbouwen van veerkracht en leren omgaan met feedback. Ze geven aan dat GenZ veel feedback verwacht, maar er niet altijd goed mee kan omgaan. En tegelijk benijden professionals het ‘je-m’en-fou-tisme’ gehalte van deze generatie.

Interesse in het volledige onderzoeksrapport? Dan kan je hieronder bekijken en/of gratis downloaden.

Wat kenmerkt Gen Z? Enkele facetten komen telkens terug in verschillende (markt)studies over deze generatie én tijdens focusgroepen met Gen Z zelf. Gen Z’s bewaken hun work/life balans, ze gaan gericht en vaak online eigen leeropportuniteiten aanpakken, ze laten zich niet definiëren door labels,… Onderstaand overzicht vormt alvast een startpunt voor dialoog

GenZ is de generatie van de digital natives. Een generatie die gedefinieerd wordt vanuit hun relatie met technologie. Technologie die soms als een zegen beschouwd wordt, maar vaker als een vloek. Zeker in relatie tot sport. GenZ heeft immers een andere relatie met sport dan voorgaande generaties. Hoe ziet die relatie eruit? Haat-liefde? En wat is de impact van technologie op sporten?

Tech zorgt voor instant beloning

Technologie maakt het leven van GenZ (en van andere generaties) gemakkelijk. En verslavend. De vele apps op onze smartphone worden ontworpen om steeds weer shotjes dopamine in de hersenen te triggeren. Technologie zorgt voor instant beloning. Of het nu gamen is of scrollen op social media, bloggen of vloggen, of online shoppen. Technologie geeft ons in eerste instantie meer redenen om thuis in de zetel te blijven hangen dan om buiten te komen. Uit onderzoek aan UGent blijkt dat zeker 10% van de jongeren tussen de 15 en 24 jaar intussen te kampen heeft met rugproblemen.

Ook de manier waarop we met elkaar communiceren is drastisch gewijzigd door technologie. En gebeurt vaak online. Millennials moesten het huis uit en bij vrienden thuis aanbellen om te vragen of ze wilden spelen. GenZ kan in de kamer videospelletjes spelen en op datzelfde moment ook videobellen met vrienden. Makkelijk, maar slecht voor de fysieke fitheid.

Fitfluencers

Smijten we technologie dan maar beter buiten bij deze ‘tabletgeneratie’? Het verhaal is niet zo zwart-wit. Ons Fitfluencers onderzoek toonde aan dat Instagram en YouTube GenZ ook kan inspireren om meer actief te zijn. Influencers als rolmodellen. #Fitfluencers. Of we nu voor of tegen zijn. Online trainers komen tot in de huiskamer. De workouts van Nike Training Club zijn intussen zelfs op Netflix te volgen. En de Fitbits en Apple Watches van deze wereld maakten het ons nog nooit zo makkelijk om onze vooruitgang bij te houden, onze stappen en calorieën te registreren, en onze hartslag in de gaten te houden.

Technologie kan dus zeker ook helpen in het aanmoedigen van GenZ om (meer) te sporten. Maar ook familie, leerkrachten en leeftijdsgenoten werken nog steeds inspirerend. Een sociaal netwerk dat sport belangrijk vindt, zal sport ook stimuleren. Opgroeien in een gezin waar sport de norm is, vergroot de kans om zelf te sporten. Sportief voorbeeldgedrag dus, #fitfluencers zonder tech.

Verslaafd aan sport?

Dat de fysieke activiteit doorheen de dag generatie na generatie afneemt, is een feit. En de groep die definitief is afgehaakt van sport is groter geworden. Maar misschien is de meerderheid van GenZ wel meer dan ooit ‘verslaafd’ aan sport? Maar dan niet op de traditionele manier.

“56% of GenZ individuals feel that non-traditional sports are more relevant to their generation than traditional sports.” (Hashtag Sports)

Lopen blijft één van de populairste sporten in Vlaanderen, ook bij jongeren. Maar laat ons vooral ook die nieuwe sportvormen omarmen. BMX, breaking, crossfit, calisthenics, klimmen, parcours … Sporten die hun weg naar de mainstream (sport)cultuur vaak vonden door… influencers en social media. Technologie dus. Een tweesnijdend zwaard.

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project? 

Studies over Gen Z zijn er. En ze zijn boeiend. Maar stel dat je Gen Z’s nog beter wilt begrijpen. Je wilt hun visie op de toekomst nog diepgaander leren kennen. Je wilt met hen in dialoog gaan over specifieke onderwerpen, nieuwigheden, trends,… Of net over de meest relevante, verrassende of paradoxale inzichten uit bestaande studies.

Een denktank met Gen Z’s, waarin Gen Z’s zelf aan het woord komen, vormt dan mogelijks een oplossing. Maar hoe Gen Z’s activeren om dergelijke inzichten te delen?

GenZLab belicht hieronder 5 activerende aspecten. Want niet elke Gen Z’er wordt op dezelfde manier geactiveerd. Afhankelijk van het type onderzoek én de Gen Z’er in kwestie (want Gen Z’s zijn onderling verschillend) geeft één aspect of een combinatie van aspecten de doorslag om actief deel te nemen en ideeën/meningen te delen.

1. Financiële beloning

Niets voor niets… Gen Z’s beseffen dat het leven duur is én dat hun tijd kostbaar is. Als rasechte financiële plantrekkers ‘verkopen’ ze hun tijd dan ook duur. Een cinematicket of beperkte financiële beloning no longer does the trick. Gen Z’s weten wat zij (en hun ideeën) waard zijn.

2. Help een vriend

Relaties vormen een activerende factor voor Gen Z’s. Gen Z’s gaan een vriend, kennis, familielid of klasgenoot helpen door input te geven en dit omwille van twee redenen: enerzijds om op die manier het verschil te maken voor dat individu, anderzijds omdat ze de persoon in kwestie niet willen teleurstellen of in de steek laten. Relatie-georiënteerde activatie hangt af van hoezeer de Gen Z’er zich verbonden voelt met diegene die input of hulp vraagt.

3. Zichtbare impact

Gen Z’s voelen zich ook aangesproken wanneer duidelijk is hoe hun input exact bijdraagt tot ‘iets’ (een goed doel, een nieuw project,…). Gen Z’s worden getriggerd indien ze informatie krijgen over een onderwerp dat hen nauw aan het hart ligt (= passie-georiënteerde activatie), bijleren over dit onderwerp én vervolgens een duidelijke ondersteunende rol kunnen spelen door input te geven. Als de Gen Z’er dan ook nog eens kan opteren om een eventuele financiële beloning aan een gerelateerd goed doel of initiatief te doneren, dan is de impact die de jongere kan hebben helemaal helder!

4. Zelfontwikkeling

Gen Z is een leergierige generatie die weet dat extra skills of inzichten ontwikkelen relevant kan zijn voor de toekomst. Duiden dat deelname aan denkoefeningen of onderzoek hén ook iets bijbrengt triggert bepaalde Gen Z’s om mee te doen. Daarbij geldt: hoe exclusiever de skills of inzichten of ervaring, hoe beter. Bovendien blijkt uit focusgroepen met Gen Z ook dat ‘omdat ik het kan verzilveren in een schooltraject’ een activerende factor kan zijn om deel te nemen aan denkoefeningen of onderzoek. Kortom, prestatie-georiënteerde activatie vereist het toewerken naar nieuwe skills of competenties, alsook het uitspelen van opportuniteiten voor persoonlijke zelfontwikkeling of professionele groei.

5. Entertainende challenges

Gen Z’s willen geëntertaind worden. Fun en humor blijven belangrijk. Ze zijn gewend aan allerhande vormen van gamification; van gezondheidsapps die meten en weten, over TikTok challenges, tot het (online) onderwijs. Gen Z is het gewend om grote uitdagingen in behapbare levels of subtaken aan te pakken. Liefst in een informele setting waar plaats is voor humor. Onderzoek of denkoefeningen presenteren als entertainende challenges lijkt Gen Z’s te activeren…

***


Ps: Deze 5 activerende aspecten zijn ook verwerkt in de Gen Z persona’s die het GenZLab uitwerkte. Later meer daarover…

Gen Z kent haar eigen prioriteiten: een goede work-life balance, financieel onafhankelijk zijn, mentaal gezond zijn,… Maar welke ideeën circuleren er volgens hen over Gen Z? Voelt Gen Z zich (mis-)begrepen? Deze insteek vormde het brandpunt van een reeks focusgroepen met Gen Z over Gen Z. Parallel loopt een kwantitatief onderzoek bij andere generaties over wat zij (al dan niet terecht) denken over Gen Z. Meer over dit tweede luik volgt snel. Maar eerst dus het perspectief van Gen Z zelf.

1. “Gen Z is lui”

Gen Z krijgt vaak te horen lui te zijn. Gemakzuchtig. Weinig gemotiveerd om te werken. Gen Z’s repliek? Gen Z geeft zelf aan veel meer te werken dan andere generaties denken. Voor school. Voor een zakcent. Om studies te bekostigen. Om het steeds duurdere leven te financieren. Ze wijzen op het feit dat ze net willen werken om financieel onafhankelijk te zijn.

“Enerzijds zeggen ze dat Gen Z’ers niet veel doen en lui zijn. Anderzijds zeggen ze dat we te veel nevenactiviteiten hebben en heel druk bezig zijn met verschillende dingen tegelijk”.

Bovendien heeft Gen Z nu eenmaal geleerd om technologie te laten werken voor hen. Om hier, nu, snel of met een simpele klik bediend te worden.

Ook leert Gen Z om een striktere werk-privé balans te bewaken. En om zich enkel écht te smijten wanneer het de moeite is. En dat gebeurt pas wanneer helder is dat wat ze doen of leren zinvol of nuttig is.

2. “Gen Z geeft geld uit aan onnodige zaken”

Gen Z krijgt regelmatig het verwijt onnodig geld uit te geven. Dit pareren Gen Z’s met het verwijt dat andere generaties soms niet inzien hoe duur het leven is voor jongeren (zeker studenten en starters). Gen Z krijgt bovendien voortdurend te horen dat het leven duurder wordt en dat ze bewust moeten omgaan met geld. Ze besteden hun centen anders, maar daarom niet minder doordacht. Toch ontkennen de focusgroepdeelnemers niet dat ze af en toe wel kopen onder impuls van sociale media. Dit kaderen ze dan als een uitgave om zichzelf plezier te doen.

3. “Gen Z plakt aan het scherm”

Jongeren worden vaak vergeleken met digitale experten. Op dat vlak hebben andere generaties hoge verwachtingen van Gen Z. Ze consumeren niet enkel (media)content, meer en meer produceren ze eveneens content. Het zijn content creators, die de nieuwste technologieën vlot onder de knie krijgen.

“Ik denk dat wij digitaal sterker zijn op de werkvloer dan andere generaties.”

“Als je geen internet meer hebt, stort je wereld precies in”, geeft Gen Z toe. Maar achter een scherm zitten staat niet synoniem voor ‘niets doen’ of ‘ontspannen’. Ook van achter hun scherm zijn Gen Z’s productief en ondernemend: side hustles of bijverdiensten van Gen Z situeren zich niet zelden online.

Technologie brengt bovendien ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Via hun smartphones hebben ze toegang tot de hele wereld en dat zijn heel veel prikkels om mee om te gaan. Veel prikkels, een overload aan informatie en keuzestress. Elke dag kunnen Gen Z’s zichzelf en hun leven vergelijken met de online levens van anderen.

“Ik denk soms dat zij niet weten hoe moeilijk het is om om te gaan met sociale media. We krijgen van overal zoveel prikkels.”

4. “Gen Z blijft maar studeren”

Gen Z is op weg om de best opgeleide generatie te worden. Het aantal individuen met een diploma hoger onderwijs blijft stijgen. Gen Z beseft zeer goed dat een goede job cruciaal is om later financieel comfortabel te leven. Ja, sommigen willen hun schade inhalen na de pandemie en hun studententijd – die deels werd beknot – verlengen. Maar die extra diploma’s zijn volgens Gen Z toch hoofdzakelijk een opstapje naar aantrekkelijkere jobperspectieven en sneller doorgroeien in het bedrijfsleven.

Bovendien geeft Gen Z aan ook bij te leren via niet-traditionele onderwijsinstituten. Ze ontwikkelen op eigen initiatief skills, vooral met behulp van wat ze online vinden via tutorials, digitale communities, etc.

Gen Z voelt de financiële én sociale druk om succesvol aan de slag te gaan. Gen Z krijgt vaak te horen dat “hun generatie alles binnen handbereik heeft én alles kan doen, denken of realiseren.” Net die oneindige mogelijkheden die telkens voorgespiegeld worden leiden tot (keuze)stress bij Gen Z.

“Ze zeggen dat school gemakkelijk is, maar dat is niet het geval. De hoge druk die met studeren gepaard gaat, lijkt enkel verstaanbaar voor andere generatiegenoten”.

5. “Gen Z is zorgeloos”

Gen Z krijgt vaak te horen dat jong zijn synoniem staat aan zorgeloos zijn. En toch… Gen Z heeft stress. Stress om te voldoen aan verwachtingen die zijzelf, hun ouders, social media of de maatschappij hen opleggen. Ze  passen  vaak  niet  in  het  ideale  plaatje dat ze  voor zich zien. Ze hebben (nog) niet het gewenste diploma. Ze vinden niet (meteen) hun droomjob. En dit weegt op Gen Z.

“Gen Z lijdt aan FOMO, fear of missing out, gevoed door social media.”

Bovendien is Gen Z een generatie die zich zorgen maakt om de toekomst. Door constant verbonden te zijn met alles en iedereen is wegkijken van maatschappelijke of ecologische uitdagingen geen optie. Social media speelt daarin een rol.

Gen Z wil daarom soms met rust gelaten worden. Door school. Door het werk. Maar ook door vrienden. En zeker door sociale media. Maar rust vinden lijkt moeilijk. Gek genoeg zijn het net ‘escapistische’ technologieën en virtuele werelden die een deel van Gen Z helpen loskoppelen.

GenZ hierover zelf aan het woord horen? Bekijk dan onderstaand filmpje.

***

Meer lezen over de (on)zin rond generatiedenken en generationele verschillen?

Bobby Duffy (King’s College London) – Generations Does when when you’re born shape who you are

Pew Research Center – The whys and hows of generations research

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project? 

Met non-stop sportcontent in de tijdlijn van TikTok, Instagram,… is het live naar sportwedstrijden kijken iets wat Generatie Z veel minder doet dan de generatie van hun (groot)ouders. Gen Z, de grootste en meest diverse generatie ter wereld, heeft andere verwachtingen op vlak van entertainment. En andere manieren om (sport)content te ontdekken en consumeren. Een nieuw type sportfan dus.

Sociale media als epicentrum

Live sportevenementen spreken deze generatie minder aan. Sociale media (YouTube, TikTok, Instagram) zijn dan ook het epicentrum van sportcontent voor Gen Z sportfans. Ze gebruiken deze kanalen om over sport te communiceren, zich te informeren en hoogtepunten te bekijken. En ze volgen favoriete spelers, eerder dan teams. De foto van Messi met zijn wereldbeker is niet voor niets de meest gelikete foto ooit op Instagram.

Engaging content

Daarom kijkt de Gen Z sportfan ook (uit) naar het dagelijks leven van atleten, hoe ze zich voorbereiden op een belangrijke wedstrijd, … En dat het liefst in korte ‘snackable’ video’s die entertainend zijn. Want de aandachtspanne van deze generatie blijkt kort te zijn. Jongeren tonen weinig geduld voor inhoud die niet meteen aanspreekt. Dat betekent echter niet dat ze niet open staan voor langere videocontent. Maar je moet hun interesse aanspreken. Als de inhoud engaging is en opportuniteiten biedt om te interageren, dan willen ze voldoende tijd investeren.

Streaming naast klassieke televisie

Als jongeren toch naar sportwedstrijden kijken, dan doen ze dat vooral op hun smartphone. Via streaming services die beschikbaar zijn op een moment dat past. En het is een mythe dat ze hieraan geen geld willen besteden. Dat willen ze wel, maar de inhoud moet op maat zijn van hun verwachtingen (bv. live statistieken zien tijdens de wedstrijd). Ze willen enkel betalen voor wat ze willen, waar en wanneer ze het willen en zonder langetermijncontracten. Geen traditionele tv-abonnementen dus. En ook meer originele content, zoals behind-the-scenes, documentaires, analyses van spelersstatistieken, etc. Ze willen dichter bij hun favoriete sport en spelers zijn dan enkel het bekijken van de wedstrijd. Dit betekent dat deze generatie meer gefragmenteerd over verschillende streaming-, app- en gamingplatformen te vinden is, en sportmerken dus op meerdere platformen tegelijk actief moeten zijn.

Live sportwedstrijden kijken geen voorwaarde om ‘sportfan’ te zijn

Slechts 1/4e van Gen Z geeft aan dat live sportwedstrijden kijken integraal onderdeel is van het ‘sportfan’ zijn. Dat wil niet zeggen dat deze generatie zich niet betrokken voelt. Ze kijken gewoon minder live op televisie. En als je hen kan bereiken via de digitale platformen waarop ze actief zijn, dan blijkt de fan engagement en fan loyalty net heel groot. Vooral als ze het gevoel hebben betrokken te zijn in een geïntegreerde en immersieve ervaring over verschillende touchpoints heen. Denk aan augmented reality, interactieve en gepersonaliseerde content zoals bv. het bedrijf Immersiv aanbiedt.

***

Meer lezen?

Immersiv. (2021). Gen Z & sports media consumption: Why sports entities need to innovate.

Nielsen Sports. (2020). 2020 commercial trends.

Nielsen Sports. (2022). Game changer: Rethinking sports experiences for Generation Z.

Nielsen & LaLiga Tech. (2022). 360° fan engagement. A pathway for sports to understand and engage with their online communities.

Gen Z is klaar met dromen en stroopt de mouwen op. Zij aan zij met babyboomers, Gen X en Gen Y zetten steeds meer Gen Z’s hun eerste stappen op de werkvloer. En Gen Z’s, dat zijn realisten. Ze hebben hun ouders goed geobserveerd en weten waar het fout kan lopen eens je start met je carrière.

Purpose of financiële zekerheid?

Financiële zekerheid (salaris!) is uiterst belangrijk voor Gen Z en tegelijk geven ze aan zinvol werk te willen doen (purpose!). Een job die bijdraagt aan ‘the greater good’ lijkt aantrekkelijker dan een goedbetaalde job bij een werkgever waarvan de waarden indruisen tegen de persoonlijke waarden van de Gen Z’er. Idealiter combineert hun job beide aspecten. Gen Z’ers hebben dan ook hoge verwachtingen van hun werkgever en verwachten van werkgevers dat ze duidelijke standpunten innemen rond maatschappelijke issues.

Gen Z’s and millennials want to see employers prioritize visible climate actions that enable employees to get directly involved, such as banning single-use plastics and providing training to help people make better environmental decisions.

Allemaal creator?

Gen Z is ondernemend, meer dan andere generaties. Een groot deel van hen klust bij of houdt er een side hustle op na om extra’s te verdienen. En dat gaat vaak verder dan een baantje bij de bakker. Gen Z consumeert én produceert immers media. Social media platformen, allerhande content creatie apps en bijhorende verdienmodellen hebben Gen Z gesterkt in het vinden en uitwerken van alternatieve inkomstenstromen.

De traditionele carrièreladder staat dan ook onder druk, het klimrek wordt het nieuwe normaal: vanuit passies alternatieve wegen bewandelen om financiële zekerheid te verkrijgen (zoals onderstaande TedTalk mooi illustreert).

It is critical that you maintain a deep understanding of the changes in Gen Z’s employment landscape and career preferences in addition to the rapidly emerging creator economy. Both of these forces are influencing how Gen Zers see themselves, interact with brands (and each other), and contribute to organizations as members of the workforce. Brands will need to open new recruiting channels, lose old, tired job qualifications, be willing to upskill both existing employees and freelance consultants and work directly with the Gen Z talent community to source new hires from diverse backgrounds.

Werkgeluk

Hoe Gen Z wil werken? Met een keuzemenu: met de mogelijkheid om hybride te werken, op eigen tempo, met een work/life balance die voor het individu werkt,… En met impact: het moet duidelijk zijn waarom de Gen Z’er werkt en wat zijn of haar werk zinvol maakt.

“This doesn’t mean quiet quitting (although boundaries are definitely a good thing!). It means having relationships with peers and colleagues, finding your purpose and doing work that is meaningful, purposeful and has a positive impact.

Deze impact duidelijk maken is cruciaal. Want Gen Z heeft stress op het werk. Burn-outcijfers zijn hoog en vormen een retentieprobleem voor werkgevers. Zo voelt 45% van Gen Z zich uitgeblust door de intensiteit en verwachtingen van hun werkomgeving, terwijl 44% aangeeft dat velen werkgevers verlaten omwille van de hoge werkdruk. Het motiveren van Gen Z door zinvolheid aan te tonen, door gefaseerde zelfontwikkeling mogelijk te maken, door duidelijk aan te geven wie geholpen wordt door hun werk,… vormt daarbij één van de pistes om Gen Z aan boord te houden.

Alternatieve vormen van advies

Een alternatief om Gen Z te motiveren is reverse mentorship. Steeds vaker zien bedrijven het nut in van het consulteren van Gen Z rond thema’s en issues die hen nauw aan het hart liggen. Reverse mentorship, aldus de BBC, helpt intergenerationele verschillen duiden én zou retentiecijfers bij Gen Z verhogen. Want misverstanden zijn er, nu er vaak 4 generaties samenwerken.

“Think about reverse mentorship as flipping traditional mentoring on its head: instead of senior staff supporting lower-level employees in their careers, younger generations help teach their managers about everything from consumer desires and TikTok to changing attitudes around social issues and equality.

Zelf gaat Gen Z op zoek naar carrièreadvies op social media of netwerkmogelijkheden via nieuwe apps. Zo is er Pineapple, een platform dat het midden houdt tussen LinkedIn en Instagram. Er zijn ook allerhande influencers die carrièreadvies geven en populaire TikTok hashtags die richting geven.

***

BBC, Reverse mentorship: How young workers are teaching bosses, 14 nov 2022

Deloitte, The Deloitte Global 2022 Gen Z & Millennial Survey, 2022

Insites Consulting, Ready for the Zoomers?, 2022

McCrindle, How Gen Z can stand out in de workplaces of the future, 2022

Ogilvy, For Gen Z brand is what you share, not what you sell, 2022

Wunderman Thompson, Gen Z Building a better normal, 2020

Werf&, 11 verrassende inzichten voor iedereen die Gen Z wil werven, 2022

Werf&, Met geld alleen ga je de nieuwe generatie niet verleiden, 2021

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project?