Changemakers

Gen Z’s maken zich zorgen om hun toekomst: stress- en angstcijfers zijn hoger bij Gen Z’s dan bij andere generaties. Tegelijk leeft het optimistische geloof dat er weldegelijk mogelijkheden zijn om een betere wereld en toekomst te creëren. De grote werven die aangepakt moeten worden volgens Gen Z? De klimaatcrisis, genderongelijkheid, racisme en mentale (on)gezondheid.

“We can’t just continue living as if there was no tomorrow, because there is a tomorrow”, aldus Greta Thunberg. En Gen Z’s bouwen pragmatisch en met de nodige nuchterheid voort aan hun ‘tomorrow’. Ze leren van de fouten van voorgaande generaties (in wie ze overigens weinig vertrouwen hebben) en pakken proactief de klimaatcrisis, geopolitieke verschuivingen en socio-economische struggels aan.

Conscious consumers (soms)

Het vertrouwen van Gen Z in traditionele systemen en politieke en religieuze instituties en leiders daalt jaar na jaar. Meer dan ooit vertrouwt Gen Z individuen die dicht bij hen staan en/of aan wie ze zich kunnen spiegelen.

Van organisaties, merken en invloedrijke figuren eisen Gen Z’s dan ook dat zij hun steentje bijdragen aan die betere wereld. Zo verwacht 9 op 10 Gen Z’s van merken dat zij zich inzetten voor een betere wereld. Enkel winst voorop zetten of geen duidelijke positie innemen ten opzichte van maatschappelijke issues wordt afgestraft. Gedraagt een influencer, merk, werkgever of organisatie zich daarover niet transparant of authentiek genoeg, dan cancelt Gen Z ze onverbiddelijk.

Gen Z’s willen weten wie of wat achter een merknaam of organisatie schuilgaat en gaan in de mate van het mogelijke aankopen daarop afstemmen. Hun portemonnee is hun stem en bewust consumeren is belangrijk. Alhoewel… Bewust consumeren blijkt voor een deel van Gen Z geen optie. Ofwel door beperkte financiële mogelijkheden, ofwel door beperkt financieel zeggenschap, ofwel door (tijdelijke) onverschilligheid.

Waardegedreven cocreatie

Wat Gen Z’s sowieso wel doen is op zoek gaan naar merken, werkgevers en organisaties die hun eigen waarden weerspiegelen en onderschrijven. Gen Z wil gehoord worden. Ook van belang is dat Gen Z aangeeft actief betrokken te willen worden door individuen, organisaties en merken bij productontwikkeling, merkuitbouw, campagnes, etc.

“Gen Z wants to be involved in the ideation and curation of culture-led participatory moments with the brands and people they care about.”

Carla Hendra (Ogilvy)

Een recente studie van Ogilvy toont dat 92% van Gen Z openstaat voor het geven van feedback tijdens een creatief process, productontwikkeling,… indien ze daarvoor een vorm van compensatie ontvangen. 44% wil ideeën geven voor productontwerpen. Het komt er dus op aan Gen Z toe te laten om off- en online mee te denken en mee vorm te geven aan de concepten, diensten, producten,… van morgen.

Activisme in hybride jasje

Voor heel wat Gen Z’s bleek de coronapandemie een opportuniteit om te leren, te reflecteren en prioriteiten te stellen. Naast de klimaatcrisis zetten de sociale ongelijkheid en politieke onverantwoordelijkheid die zij toen (en nog steeds) vaststelden deze generatie aan om verandering te bewerkstelligen. Met als gevolg een veelheid aan protesten onder leiding van Generatie Z. 

Generatie Z is bovendien de ‘we is me’ generatie. Een meer collectivistisch ingestelde generatie die streeft naar verandering en verbetering voor het collectief, voor de hele groep. Rond interesses, issues en onderwerpen die hen nauw aan het hart liggen ontstaan communities. Van grote publieke communities tot meer intieme nichecommunities. In deze communities draait alles om gedeelde visies, gedeelde doelen. Over wat de groep samen kan verwezenlijken.

Gen Z daagt met deze communities de status quo uit. Volgens eigen spelregels. De kracht van Gen Z activisme schuilt er namelijk in dat zij hun activisme zowel offline als online uiten en op een zeer pragmatische manier. Leden van communities kunnen via digitale weg uiterst eenvoudig, snel en efficiënt connecteren. Hyperconnecteren. Voor Gen Z vormen digitale platformen en sociale media een instrument om communities op te bouwen rond relevante topics en binnen deze communities connecties en gelijkgestemden te vinden. Ze kunnen vlot overweg met digitale creatieve tools die hen ondersteunt bij het ‘voicen’ van opinies, frustraties,…

“A typical Gen Zer is a self-driver who deeply cares about others, strives for a diverse community, is highly collaborative and social, values flexibility, relevance, authenticity and non-hierarchical leadership, and, while dismayed about inherited issues like climate change, has a pragmatic attitude about the work that has to be done to address those issues.”

Roberta KatZ (Stanford)

***

Meer lezen?

Edelman, The power of Gen Z, 2021

Ernst&Young, How business and education can help gen z reframe the future, 2021

Facebook, Generation Z, 2019

Insites Consulting, Ready for the Zoomers?, 2022

Ogilvy, For Gen Z brand is what you share, not what you sell, 2022

PewResearch, Climate engagement and activism, 26/05/2021

Stanford News, Gen Z are not ‘coddled’. They are highly collaborative, self-reliant and pragmatic, 03/01/2022

Wunderman Thompson, Gen Z Building a better normal, 2020

Zeno, Gen Z Trends and insights, 2022

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van het Howest onderzoeksproject GenZLab waarbij we op zoek gaan naar een methode die organisaties helpt inhaken op GenZ. Op de hoogte blijven van het project?